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化妆品也需要组合拳。

《中国化妆品》杂志｜纪校玲

受到中国传统节日春节的影响，以及各大平台开启的“年货节”拉动，1月份美妆销售迎来小高峰。

根据久谦中台数据显示，按照平台来看，抖音超过天猫、京东，1月份美妆销售总额破200亿元人民币；天猫美妆销售总额为104亿元人民币；京东美妆销售总额为44.7亿元人民币。

化妆品套装类产品在1月销售额表现亮眼。在天猫平台上，护肤套装销售额破10亿元人民币，京东销售额超6亿元。仅韩束新年限定红蛮腰礼盒上线15天就实现了35.8万套的全渠道销量。

天猫：护肤套装领跑

护肤品均价普降

2024年1月，天猫平台美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为104.88亿元人民币，与2023年12月相比，减少了6.89亿元。

其中，护肤品类销售总额为41.95亿元人民币，同比增加6.60%。具体来看，销售额排名前十的品类分别是护肤套装、乳液面霜、面部精华、洁面、贴片面膜、爽肤水、眼霜、卸妆、械字号护肤、涂抹面膜。其中，护肤套装销售额破10亿元人民币，排名第一。

彩妆香水成为1月天猫美妆大类中唯一销售额增长的品类，销售总额为20.12亿元人民币，同比增加6.56%，环比增加3.71%。

春节假期，天猫平台开启“年货节”，人们愿意选择化妆品作为新年礼物和情人节礼物，这些都刺激了护肤套装和彩妆香水的增长。

2024年1月，天猫护肤品牌销售额TOP10分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II、海蓝之谜、自然堂、薇诺娜、科颜氏，国际品牌占七席，国货占三席。

此外，与前一月销售额排名相比，珀莱雅从第一下滑至第二，销售额减少了0.22亿元人民币，被欧莱雅反超；销量方面，欧莱雅和珀莱雅在1月销量均破百万，分别同比增长46%和64%。

均价方面，从去年同比的数据来看，TOP10的品牌均价呈现下滑趋势。尤其是海蓝之谜，均价同比下滑65%，薇诺娜同比下滑56%。这或与天猫平台在2023年开启的“低价策略”有着一定的关系。

此外，最近有消息传出，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆集团对旗下品牌进行了提价。事实是，巨头们的提价战略自去年就已经显现。而从1月的数据来看，雅诗兰黛在天猫的均价同比增加了12%。

2024年1月，天猫彩妆香水品牌销售额TOP10分别是卡姿兰、香奈儿美妆、圣罗兰美妆、彩棠、花西子、3CE、橘朵、兰蔻、毛戈平、雅诗兰黛，国货和国际品牌各占一半。卡姿兰从12月的第三名，超过香奈儿美妆和圣罗兰美妆，上升至第一。

销量方面，排名前四均为国货，卡姿兰销售量超97万件，橘朵销售量破83万件，彩棠销售量破50万件，花西子销量破33万件，领先国际品牌。

值得注意的是，从上表的均价分布情况来看，国货彩妆香水品牌多处于70元-240元的中低档区间，与国际品牌相比溢价水平较低。这与近两年国货彩妆香水发展格局不谋而合，在价格定位和品牌发展上，存在价值局限。

京东：国际高端护肤主场

“春节档”拉动彩妆销量

2024年1月，京东平台美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为44.7亿元人民币，环比增加5.10%。

其中，护肤品类销售总额为17.98亿元人民币，同比减少14%。护肤套装销售额为6.69亿元人民币，排名第一。

另外，对比天猫平台的均价，京东的护肤品均价更高，护肤套装接近500元，眼霜、面部精华均价高出天猫100元左右。京东平台依旧是高端护肤的“主场”。

1月京东彩妆香水销售总额为5.37亿元人民币，与前一月持平，但从同比来看，下降22%。其中，面部彩妆同比下降9.3%、唇部彩妆同比下降35%、眼部彩妆同比下降20%、美妆工具同比下降46%，仅男士彩妆上涨，同比增长14%。

近年来，随着彩妆向抖音、小红书等新销售渠道的转移，彩妆产品在京东的表现一直处于不温不火的状态。

2024年1月，京东护肤品牌销售额TOP10分别是欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛、SK-II、珀莱雅、赫莲娜、玉兰油、WHOO后、自然堂，国货仅两个上榜，其余均为国际品牌。

销量方面，国货品牌自然堂、珀莱雅的销量名列前茅，销售为超31万件和28万件，位居第二和第三，跑赢多个国际大牌。

价格方面，京东平台护肤品更全面，中高低档均有品牌布局，以欧莱雅、玉兰油、珀莱雅等产品为代表的大众护肤，以雅诗兰黛、赫莲娜等产品为代表的高端护肤市场较为稳定。

2024年1月，京东彩妆香水品牌销售额TOP10分别是圣罗兰美妆、迪奥美妆、卡姿兰、香奈儿美妆、阿玛尼美妆、兰蔻、雅诗兰黛、肌肤之钥、花西子、魅可。

1月京东销售的爆款产品TOP5分别是肌肤之钥长管隔离霜·彩妆礼物、圣罗兰小金条口红· 新年生日礼物送女友、圣罗兰粉底液·礼盒新年生日礼物送女友、兰蔻持妆粉底液·化妆品礼盒生日礼物女、雅诗兰黛持妆粉底液·化妆品生日礼物送女友。

从TOP5产品备注的标签可以看出，受到春节假期礼品需求的刺激，新年礼物、女友礼物、生日礼物等属性是1月彩妆的热门选择。

抖音：韩束6亿元霸榜，“白牌”成黑马

国货彩妆香水的增量池

2024年1月，抖音平台美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为200亿元人民币，环比增加25.78%。

其中，护肤和彩妆香水均实现大幅增长。护肤品类销售总额为90亿元人民币，同比增加111%；彩妆香水销售总额为60亿元人民币，同比增加224%。超过天猫、京东，抖音成为1月美妆销售额最高的平台。

2024年1月，抖音护肤品牌销售额TOP10分别是韩束、娇润泉、欧莱雅、珀莱雅、WHOO后、雅诗兰黛、谷雨、美颜坊、韩密金美、赫莲娜。

其中，韩束以6亿元人民币的销售额高居第一。今年春节期间，韩束发起“爱在一起 红在一起”新年特别企划，在社交平台上引起广泛关注。数据显示，韩束的新年限定红蛮腰礼盒上线仅15天，实现了35.8万套的全渠道销量，且在1月13日-1月28日春节特别策划期间，韩束成交GMV累计超过4.3亿元人民币。

另外，美颜坊、韩密金美成为1月抖音跑出来的黑马品牌。

天眼查显示，美颜坊所属公司为珠海市美颜坊化妆品有限公司，成立于2001年，主要从事化学原料和化学制品制造业。

目前，美颜坊在抖音中虽然开设多个授权账号，但视频内容非常少，官方旗舰店抖音账号最早的内容发布于3周前，主要发布刘晓庆、黄奕、方青卓等明星代言人消息。其产品主打抗皱、紧致、保湿。其中，仅1月，旗下产品——玻色因人参全脸抗皱精萃液，销售额超5亿元人民币。

韩密金美是广州市富宝日用化工有限公司旗下的化妆品品牌，匹配适用于20-55岁女性的多重肌肤抗皱需求。2023年8月在抖音开始崭露头角，1月其旗下产品——鱼子酱淡纹紧致精华悬浮小分子抗皱奇迹精华，销售额超3亿元人民币。

2024年1月，抖音彩妆香水品牌销售额TOP10分别是AKF、三资堂、橘朵、Vc美妆、花西子、柏瑞美、卡姿兰、悠宜、圣罗兰美妆、毛戈平，国货品牌占据7席，国际品牌占3席。5个品牌1月销量破百万件。

同比去年，TOP10中除了三资堂外，销售额均实现大幅增长，尤其是Vc美妆和悠宜，同比增长999%。

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