文/ 金错刀频道 祥燎

最近几年，有一家只赚老外钱的中国服装电商，让老外们陷入了无比纠结之中。

它就是SHEIN（希音）。

喜欢它的人，不约而同谈到了一个词：上瘾。

“我打开电脑写作业，20分钟后，我的希音购物车多了179件商品。”

“每个女孩都有一个装满了希音袋子的希音袋子。”

不喜欢它的人，恨不得除之而后快。

他们通过文章和视频反复向大众解释：为什么不要买希音的衣服。

看不惯希音的老外不在少数。在谷歌搜索框打上Why SHEIN，自动出现的结果几乎都是希音的负面。

但骂归骂，抵制归抵制，希音从老外那里赚的钱，每年都在暴增。

去年，希音年营收接近100亿美元（约合 653 亿人民币），连续第八年营收实现超过100%的增长！

负面缠身也不耽误赚钱，希音是怎么打服老外的？

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希音：老外最忌恨的中国服装企业！

希音创立于2008年，总部在南京，前身是一家婚纱电商SheInside.com，意思是“将她放在心里”。

2014年，公司创建自主品牌SHEIN，并推出网站和App，进军“跨境快时尚”，主打女装。

从始至终，希音一直瞄准海外市场，因此在国内知名度很低。

它能做这么大，有一个很重要的原因：便宜。

希音的一条普通裙子，通常仅需10美元左右，最低只要3美元。

截图自希音官网

相比之下，快时尚巨头Zara，随便一件衣服都要30美元以上。

截图自Zara官网

谁都不会和钱过不去，尤其是囊中羞涩的年轻人。有人撰文写道：如果你对希音不熟，那说明你不是个年轻女孩。

但是，对老外钱包十分友好的希音，同时也是最被老外忌恨的中国服装企业。

老外对希音的口诛笔伐，从来没停止过。

比如吐槽质量太差。去年有人在Tik Tok分享了一个视频，视频里，她把从希音买来的粉色泳衣放在水里，没多久水就变成了粉色。这个视频获得了130万的点赞，火遍Tik Tok。

还有吐槽快递太慢，慢到让老外以为是不是希音出问题了。

不过老外们也知道“一分钱一分货”，所以吐槽从来都不能妨碍年轻人继续在希音上剁手。

真正对希音构成较大威胁的，只有三次。

在西方，有不少人反对快时尚，在他们得知希音比其他快时尚还猛时（希音单日能上新1000件新品，是其他快时尚品牌的数倍），瞬间把矛头都指向了希音。

之前他们用来指责快时尚的罪名，如今都变本加厉地扣在了希音头上。

例如说希音的衣服，在严重污染环境；

还指责希音的供应链缺乏透明，暗示它可能存在血汗工厂，甚至使用童工的情况。

以及另一个快时尚避不开的罪名：抄袭。比如这枚戒指，外国网友吐槽：两枚戒指简直一模一样。

除了这些外界安在它头上的快时尚原罪，希音自己也有两次“作死”操作，使其成为了众矢之的。

去年，希音误把伊斯兰教的祈祷毯（prayer rugs）当做装饰性毛毯售卖，一上线就被骂惨了，因为在伊斯兰教中，祈祷毯只有祈祷时才能使用，绝不能用于装饰，而且必须保持干净。

仅仅几天之后，希音官网上线了一条“万字吊坠”，又迎来一次全网痛骂。虽然希音解释，灵感来自于东方的佛教文化，但在外国网友看来，这就是纳粹的标志，根本不容它辩驳。

对于希音的两次“作死”，一个获得7万多赞的评论说道：当你的生意是建立在尽可能多地生产垃圾商品时，这种事注定会发生。

部分老外对希音的痛恨，可见一斑。

但事实证明，他们骂得再狠，到头来全是无用功。

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老外骂得越狠，希音赚得越多

据希音透露，2016年其营收为10亿元人民币，2019年为160亿元人民币，4年暴涨16倍！

去年受疫情影响，希音更是赚得盆满钵满。据媒体报道，去年海外疫情爆发时，希音销量暴增，某处仓库一周内招聘数千人仍应付不来，最终只能暂停接收新订单。

一边把希音骂得如过街老鼠，一边又把它推上神坛，为什么？

关键原因是：骂的人和买的人，基本是两拨人。

希音的目标是年轻人，再准确一点，是手里没什么钱的年轻人。

经济基础决定上层建筑，所以希音的用户对西方某些人成天挂嘴边的环保、质量等问题，就没那么上心了。

甚至，每次出现负面热点，都可能让更多人接触到希音。

而只要能接触到目标用户，希音就有办法让他们大概率沦陷。投行Piper Sandler做过一份调查，发现希音已经成为美国青少年第二喜爱的电商，仅次于亚马逊。

截图自希音官网

希音在年轻人中能有如此强大的影响力，因为它在线上的影响力几乎无处不在。

早在2010年，希音就玩起了网红营销，当时流量很便宜，有时它不用花钱，只需要免费提供几件当季新品，就能让一些网红在社交平台上发布评论，甚至附上购买链接。

与希音合作的网红，来源Instagram

玩到今天，希音在线上运营的造诣可以说炉火纯青。

希音会在不同地区建立不同账号，比如“希音美国”“希音加拿大”“希音俄罗斯”，然后和当地网红合作，频繁发布动态，潜移默化。

与希音合作的网红，来源Instagram

据希音此前在印度的总经理Malcolm Yam透露：希音进军印度的第一年，就和约2000名网红有过合作。

在网红美照的不断轰炸下，希音在线上收获了很多粉丝，例如希音在Instagram的官方账号，粉丝超过了1900万。

截图自希音在Instagram的官方账号

不过相比营销，超高性价比才是希音真正的大杀器。

上文提到，希音的衣服价格非常低，让年轻人逛起来毫无压力。

“在希音购物很爽，直到你发现购物车里装了500美元的衣服。”

但既然是快时尚，光是便宜还不够，还需要“快”和“时尚”。

希音的快，一直令所有同行绝望。

快时尚老大Zara号称能在最快14天时间内将衣服制作完成送往门店。相比之下，希音能把打样到生产的流程缩短至最快7天，比Zara最快时还快了一倍。

因此希音的上新速度，一直是变态级别。根据晚点LatePose报道，希音2019年全年上新了15万余款产品，仅1-2个月就可以超越Zara全年SKU。

这就意味着，在希音，用户能选择更多款式的衣服。

截图自希音官网

而且，不仅衣服便宜、款式多，希音对时尚感的把握也极其精准。

它的办法很简单，先小规模生产，测试市场反应。反馈好，就大规模生产；反馈不好，要么升级要么砍掉。

这一招，所有快时尚品牌都会，区别只在于：希音真正做到了“小规模”。

Zara等品牌，一次最少要生产上千件，才会有供应商肯为其生产。但是希音，能做到一次最少生产100件衣服。

所以，同样是拿出1000件衣服测试市场反应，Zara或许只能测一个款式，希音却能测10个款式，希音押中爆款的可能性自然高多了。

由于有更多机会测试，希音敢大胆尝试各种风格的衣服，例如它曾经上新过一件能露出内裤的牛仔裤，外国网友表示一言难尽。

不过这样的奇葩衣服只是小插曲。

总体而言，相比其他快时尚品牌，希音更便宜、更多选择、更时尚，所以到哪都是乱杀。

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希音要干翻Zara？没那么容易

在很多人看来，以希音的速度，其销售额超越Zara只是时间问题。

但超越Zara，甚至只是接近Zara，向来都不是一件容易的事。

有很多中国时尚品牌都曾以成为“中国版Zara”为目标，至今没有一个成功。

公众号LADYMAX总结过几个著名的“Zara学徒”，分别是拉夏贝尔、美特斯邦威、拉夏贝尔，如今它们已经集体沦陷。

拉夏贝尔，2019年销售额大跌24.66%至76.66亿元，亏损达21.66亿元，共关闭4391家门店，平均每天就有13家店铺关闭。

图源网络

美特斯邦威也没好到哪去，2013到2016四年时间关停了1300多家门店，去年其董事长被限制消费，今年又卖房求生。

图源网络

这些“Zara学徒”，都想以Zara模式成为“中国版Zara”，均告失败，不禁让人想起一句话：学我者生，似我者死。

同样是个玩快时尚的中国品牌，希音为什么是例外？

表面上看，是因为它更便宜、更多选择、更时尚，但这背后，起决定性作用是它的供应链能力。

希音能在一天上新1000件新品，能一次只生产100件衣服，都和供应链能力息息相关。

图源网络

晚点LatePost在报道里提到，希音最初给工厂下100件的订单时，根本没人搭理，因为生产量太小，一开机就亏本。

为了不让工厂亏本，希音不仅给补贴，还主动减轻供应商的库存压力，一位靠近希音的供应链专家谢向风解释：“假如我觉得你做80件会亏本，我给你下100件，多的20件库存由我承担。”

而且据报道，希音从不欠账，还会提前结账，甚至要求合作供应商也不能拖欠上游厂商的工资，“一旦有人举报，就立即终止合作。”

所以工厂才会接希音100件的小单，因为不仅不亏本，有时希音还会帮它买设备生产。如果该款式流行，后续还有大规模订单，工厂能进一步升级扩张，几乎稳赚不赔。

图源视觉中国

通过这种相互扶持的方式，希音如今拥有了超过300家成衣供应商，谢向风形容这些供应商对希音的态度是“死心塌地”。

2015年，希音把广州的供应链中心搬去了番禺，原来跟它合作的工厂几乎都跟它搬走了，而且这些跟它走的工厂都赚了，一位工厂负责人说：“我们现在都挤破头去做希音的生意。”

找到办法发挥出中国的供应链优势，这才是希音制胜的根本原因。

尽管如此，希音要在短时间内赶超Zara还是很有难度。

一个重要原因是，随着流量成本越来越高，希音赖以实现大规模曝光的线上运营，转化会越来越不理想，接下来它必须在品牌力上多下功夫，让更多用户真正认可它。

截图自希音Instagram账号

毫无疑问，如果是和Zara比品牌力和企业文化，希音还任重道远。

当然，中国时尚品牌走向国际，从来不是一件容易的事。

但也绝不是不可能，就像希音能背靠中国的供应链优势崛起，其他品牌也必然能在中国找到自己的差异化优势。

任何一个品牌要想成为中国版Zara，乃至干翻Zara，都必须清楚长路漫漫，务必扬长避短。

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