从新大东到韩品在线[1]

胡霞　郭锐　丁浩

新大东是进口韩国日化产品的领先企业，是韩国希杰狮王（CJ LION）、爱童舒（ATO Safe）、双龙纸、KM制药（啵乐乐Pororo）等产品的中国独家经销商。在移动互联网电商飞速发展和中韩自贸区扬帆起航的背景下，新大东进一步成立了韩货垂直电商山东韩品在线有限公司，并在天猫、京东、融e购、苏宁易购等第三方电商平台上发力。作为中小企业，新大东的产品选择、营销模式和品牌策略的成功之道是什么？新大东为何选择通过建立垂直电商平台韩品在线来“二次创业”？

新大东的销售模式是从韩国工厂进口商品，进驻超市进行销售，业绩一直不错。虽然这十年里电子商务一直在发展，但新大东的负责人刘本昌从没觉得对自己的企业有什么威胁，直到两年多前，他才深深地感到了危机。“1号店用51分钟多一点的时间，就卖完100个集装箱共200万盒牛奶。宁波70多家花王纸尿裤代理商，在1年内就因跨境电商锐减到十余家……”刘本昌真切地感受到，“互联网+”的威力真真切切地震撼着传统贸易商。过去一次进出口贸易的完成，是从生产商、进口商、国内代理商、传统超市再到消费者手中，而跨境电商直接从国外生产商、运营商、网络平台到消费者手中，价格降了很多，这会挤掉传统进口商的饭碗。例如在电商飞速发展之前，国内的厂家要拿货，一定会经过新大东。但是跨境电商的发展使厂家能绕过新大东而直接拿到货，业务量随之受到了不小的冲击。跨境电商大发展的背景下，新大东需要转型吗？如何转型？刘本昌陷入了深深的思考！

注释

[1] 本项目得到了中国人民大学中小企业国际合作案例中心的资助，还得到了新大东公司刘本昌董事长的大力支持，在此一并致谢。

一、公司历程：刘本昌的商海浮沉

2015年5月19日，山东新大东有限公司总经理刘本昌带领来自全国各地的客人穿过上海美博会熙熙攘攘的人流。自几天前美博会开幕以来，带领宾客参观公司的产品已成为他日程表上的一个固定安排。在此次美博会上，新大东及其子公司山东韩品在线有限公司共开辟了六个独立展位，展出了包括米时代等品牌在内的多款产品，为公司的未来发展带来了更多的合作。2016年上海美博会，韩品在线进一步增加到十多个展位。

自2000年10月19日威海大东贸易有限公司成立时起，新大东在刘本昌的率领下一路高歌猛进，经历了一系列的注资、成立分公司等过程，终于成为中国经营韩国日化用品的领先企业。目前，新大东在北京、上海、广州等地拥有多家分公司，是韩国希杰狮王（CJ LION）、爱童舒（ATO Safe）、双龙纸（其黄土卫生纸被评为韩国十大生活用品之一）、KM制药（啵乐乐Pororo）等产品的中国独家经销商，现在开始特约经销英国的生活日化用品，产品销往全国各地高档超市、高档专卖店、高档社区店及电视购物渠道，并开通了天猫、京东、融e购、苏宁易购等第三方电商平台渠道。2015年的销售总额达到了6000万元，在全国韩国日化用品经销商中处于领先地位。

（一）从职业经理人到自主创业

新大东在成立之初只有不到10人的运营团队，作为总经理的刘本昌，他的个人经历与领导决策在公司的发展过程中起到了十分重要的作用。作为一个土生土长的威海人，刘本昌亲历了中韩两国在威海进行国际贸易的发展过程。总的来说，中韩经贸关系的发展始于20世纪70年代末。1978年十一届三中全会后，中国实行改革开放政策，为中韩两国尘封已久的经贸关系的发展打开了空隙。一些居住在香港的韩国侨民和驻港韩国商社的部分下层职员，利用中国对外开放的机会，开展小规模的间接贸易。中韩两国从贸易和投资形态上看，属于典型的互补型。从贸易领域上看，韩国最初主要向中国出口黑白电视机与纤维类产品，并从中国进口原油、煤炭及原纱等。建交以后，韩国对华出口商品以化工产品、电器产品等为主。

对于威海而言，1990年，伴随着金桥轮从仁川缓缓驶入威海，山东在全国率先打开了对韩开放的大门。这是中韩两国间第一条海上航线，它的出现比中韩建交还早了两年。营运初期，船上乘客最少时只有18名，集装箱甚至出现过空载的情况。但是中韩正式建交后，这种情况开始转变。最初坐船的乘客主要是前来淘金的韩国人。他们背上三四十公斤重的麻袋，就在威海码头上售卖韩国产的领带、皮鞋。那时我国尚处于计划经济体制下，商品供不应求。随着韩国商品大量涌入，威海建起了国内第一座韩国商品城。

1985年，刘本昌以十分优异的成绩考入中国人民大学国际经济系，学习国际贸易等理论知识。毕业之后，他被分到威海市进出口公司，从事对韩农副产品的出口工作。由于这个时期中韩还未正式建交，很多的对韩贸易都是在中国香港进行，为了近距离接触韩货交易过程，1989年至1992年，刘本昌来到中国香港生活。在这段时间里，刘本昌不仅通过教授国际贸易获得了不菲的收入，而且敏锐地意识到了内地厨卫等用品与韩国方面的差距，这也为他后来努力打造“厨房革命”“卫生间革命”奠定了基础。

自香港回来之后，刘本昌进入威海市医药外贸总公司担任总经理。然而在这期间的工作并不成功，1999年，威海市医药外贸总公司因各方面的原因破产倒闭。总结在担任总经理时期的工作，刘本昌发现不成功的原因包括两个方面：“一是公司资金不足，缺乏足够的资金融通渠道，导致公司货物的周转期限太长，没办法高效地产生利润；二是自身没有管理公司的经验，虽然我自己有很强的业务管理能力，但作为公司的老总，需要有运筹帷幄、决胜千里的大智慧，更重要的是统筹全局，管理外部存在的困难”。刘本昌深刻反省了自身存在的问题，吸收有用的经验，逐渐形成了具有个人特色的、有效的管理手段。威海市医药外贸总公司倒闭后，刘本昌也失去了自己的工作。

但此时正值中韩建交之初，中韩两国贸易势头正劲，刘本昌下定决心成立了威海大东贸易有限公司，主要从事出口贸易。然而由于对两国贸易环境和新形势不了解，刘本昌先摔了几个跟头。

一开始，刘本昌对韩出口黄花鱼、粉条等威海特产。几笔业务下来，原本抽检品质合格的产品到了客户手里却出了岔子。国内的黄花鱼是按箱出口，而韩国市场上是按条来卖。出口时这边抽检没有问题，可韩国客户拆开却发现一箱鱼有大有小，品质不一。“掺杂的小鱼让客户对我们失去了信任。”那个年代生产厂家没有进出口资格，贸易公司只有进出口资格却没有自己的工厂。作为出口商的他没法掌握供货商，产品品质很难把控。这对刘本昌触动很大。“我认真地验货，不仅没挣着钱，而且在韩国朋友眼中成了坏人。”同时，他也意识到，作为一家出口公司，如果没有自己的生产能力，那么就没有足够的竞争能力，在进行贸易时很容易被工厂与出口商的直接勾结给淘汰出局。而当时刘本昌也没有足够的资金和能力再开工厂，因此他进行了第一次转型——由出口公司转型为进口公司。

从事进口工作，需要找到合适的合作伙伴。希杰是韩国最大的食品公司，控制着韩国食糖的半壁江山。当时希杰希望向中国出口牛肉粉，但在营口通关时出现了问题，于是找到刘本昌帮忙解决。在给该公司做通关代理时，刘本昌发现了商机。这家公司出口到中国的牛肉粉，三个集装箱100万元的货，竟然在两三天就销售一空。于是，他做起了希杰公司在山东的食品销售总代理。

当时，国内快速消费品行业刚刚起步，刘本昌代理的韩国品牌快速消费品，像香蕉牛奶、韩国红参、杏仁糖、大麦茶、辛拉面、清酒以及解酒饮料等都是韩国的优势特产，他将这些商品销售到青岛、烟台、威海、大连、沈阳等地的旅游景点、港口的韩国商品超市。这些在当时的国内还是新鲜玩意的商品让他赚得了第一桶金。2000年左右，韩国希杰公司想将日化用品销往中国市场。刘本昌的嗅觉再次被刺激。

20世纪90年代在香港工作时，刘本昌就看到内地厨房、卫生间用品和国外的巨大差距，曾想到要挖掘这个巨大的市场。这次，希杰公司的想法和他10年前所想不谋而合。“我的一个原则就是，不跟风。”在刘本昌看来，“就像把鞋子卖给不穿鞋的人一样”，内地市场的空白让他看到的是机会。但市场是需要培育的，当时国内消费水平较低，韩货消费还处于萌芽阶段，即便如此，刘本昌还是着手开始进行韩货的销售和推广。

刘本昌先把客户瞄准了在青岛、烟台、威海工作、生活的韩国人。他一边把韩货销往青岛、烟台、威海、大连、沈阳等旅游城市的韩国特产超市，一边开发韩资企业。他观察到韩国人非常认可本国商品，于是将代理的韩国日用品销售给这些韩国企业作为员工福利。在代理韩国日化用品之初，希杰公司对他提出了一个条件：要做国内总代理，一年至少要销售1个集装箱，即大约1万美元的货。可谁都没想到，刘本昌第一批1.2万美元的韩货，不到3个月就销售一空。

市场一步步扩大后，刘本昌开始真正将“鞋子卖给不穿鞋的人”。“当时很多中国人还不知道、不了解韩国的优质日化用品，怎么推广？先从送开始。”刘本昌的推广方法便是如此。周围的亲戚、朋友、商业伙伴等圈子里的人，他见人就送，同时开拓国内企业团购市场，“用着好，那你以后就用我的东西；觉得不错，那你以后可以卖我的东西；这挺新鲜，那你的公司福利可以发我的东西。这些人都可以帮我推广我的货。”当越来越多的人认可韩国日化用品后，他着手一步步把摊子做大。当时，国内二三线城市的消费水平还跟不上，刘本昌从一线城市开始进军，进口在韩国市场有竞争力的产品。那么如何选择合适的营销模式呢？新大东采用了二级代理商模式，即利用二级代理商线下的分销、配送和新品推广优势来销售新大东进口的韩货产品，尽管增加了终端销售的成本，但不用自身参与渠道管理，同时，有助于共同承担经营风险，并分享带来的额外收益。

2006年，新大东的商品开始进驻上海久光百货、第一八佰伴，北京燕莎、王府井，南京金鹰国际购物中心等精品超市，销路逐渐扩大，分公司也持续增多。2013年，刘本昌把目标定位扩大到中高端消费群体，商品陆续摆在了全国各地的沃尔玛、家乐福、麦德龙等卖场。现在，新大东公司一个月能销售30多个集装箱的韩货。从当时把韩货卖给在中国的韩国人，卖给用过韩货的高端消费群体，到卖给没用过韩货的中国普通老百姓，再到销往全国的超市卖场，刘本昌始终认为，市场需要培育，要做市场的引领者，让跟风者疲于奔命你才安全，跟风走永远抢不到商机。

（二）战略转型，打造韩品在线O2O模式

2015年6月1日，历时近三年谈判的《中韩自贸协定》正式签署，并于12月20日正式生效和第一次降税，2016年1月1日第二次降税。中韩自贸区是中国迄今为止涉及国别贸易额最大、覆盖领域最广的自贸区。在货物贸易方面，中国最终将有91%的产品对韩国取消关税，覆盖自韩国进口额的85%。同时，韩国最终将有92%的产品对中国取消关税，覆盖自中国进口额的91%。《中韩自贸协定》创新性地引入地方经济合作条款，明确将中国威海市和韩国仁川自由经济区作为地方经济合作示范区，发挥示范和引导作用，威海将成为韩国商品辐射全国的黄金通道和重要集散地。2015年3月3日，威海率先开通了中韩海运跨境电商一般出口业务，成为全国首个开通跨境电商的非试点城市。这不仅能为两国货物贸易提供制度保障，而且有助于拓展电子商务、节能环保、金融服务等新兴战略服务领域的合作，共同构建一个规范稳定可预期的框架。2016年3月，国务院批复威海成为全国第一批服务贸易改革试点城市。

事实上，近年来随着中韩自贸区发展的升温，从事二十多年对韩贸易的刘本昌感受到的不仅仅是机遇。“有利好，有挑战。”他意识到，环境利好让门槛降低，未来会有很多的企业进入中韩商贸领域，竞争必然更为激烈。此外，跨境电商大浪来袭，让走传统商业渠道的他感到挑战与竞争，如果再不借着自贸区的东风发展电商，那么新大东传统贸易的利润空间极有可能受到很大的挤压。所以一直奉行“抢到先机就是抢到商机”的刘本昌开始转型——由传统商超转型为线上、线下结合的“互联网＋”经营模式。

其实早在2005年，刘本昌就已经尝试进驻淘宝商城，但当时商超销售很好，而淘宝销售并不好，于是被迫将淘宝店关闭。随着电商的飞速发展，在2013年年初刘本昌又开始搞电商，现在拥有了天猫、京东的旗舰店和专营店，但天猫旗舰店的销量依然较少，刘本昌百思不得其解。于是，刘本昌奔赴大江南北，并去韩国学习，去韩国大量调研。王教授让他明确了建立专业化的韩国居家产品平台的目标，教给了他打通线上线下资源的思维方式和软件开发方向（“千万计划”的雏形），以及离岸产业园的运作模式和未来五年的发展方向，即要“快”字当头，迅速复制体验馆模式，装入大量不同类目的商品；姚先生告诉他电商必须与金融相结合；李总让他知道做电商圈子的重要性；义乌淘宝村和淘宝村之父贾教授教会了他大学生创客空间的路线图，了解了教、学、行三合一的重要性、紧迫性和可行性；张区长告诉他互联网只有老大没有老二，互联网无法追赶；林老板分享了他十年的电商历程和企业管理心得及团队建设体会，进一步帮他理顺了电商发展思路；清华大学孙教授建议他用活二维码等。终于在2015年5月9号，刘本昌找到了答案，韩都衣舍给了他这样的指点：“如果企业一把手不真正地重视，那么哪怕你把电子商务当做一个关键部门、战略性部门来做，没有授予足够的决策权，这家企业的电子商务也绝不可能成功。”刘本昌这才豁然开朗。他意识到，从2013年开始，新大东虽然成立了电商团队，但并没有真正地放手让电商团队做，电商团队的决策高度不够，没有办法对电子商务的发展进行决策，所以必须成立专门的公司。“要勇于实践，晚上做梦指挥千军万马，早上无作为，最终还是钉鞋匠一个。”因此，为适应电商的发展，尤其是跨境电商和移动电商的超高速发展，针对《中韩自贸协定》中五大类产品关税要降为零的政策，刘本昌利用自己在韩国拥有众多厂商资源的优势，以及中国对韩国家居用品的关税减免规定，2015年5月28日，刘本昌率领新的电子商务团队专门成立了山东韩品在线有限公司，并开始实施3.0进口大战略，增加类目，增加爆品，不再追求所有产品的独家代理，即左手做独家经销的产品，右手做没有独家保护的爆品。还将原有的法人公司更名为北京超岛网络科技有限公司，其职能主要是对接天猫、京东、唯品会、聚美优品、当当网等电商平台。韩品在线在威海市温泉镇莱茵小镇中经营韩品在线韩式生活O2O体验馆及保税进口直销中心，消费者不仅可以在现代化的韩国真实的生活场景里体验使用婚纱摄影、家具、装潢等产品，而且可以在新大东自有的进口直购店以在线价格购买产品。刘本昌认为：“电商是圈子文化，要与平台真切沟通创新模式，要在北京、杭州设立办事处，引智引圈子。”对于电子商务，刘本昌从最开始的“听不懂、问不出”到现在的“电商专家”，是他到杭州、上海、韩国等地不断寻找“学者和电商运营专家”，持续“拜师学艺”的结果。

山东韩品在线有限公司的关键在于“厨房革命”和“卫生间革命”，公司的宗旨是基于“互联网+”思维，通过国内电商、移动电商、跨境电商及电视购物等主要在线渠道对韩国居家产品和文化进行推广，提高国内消费者的生活质量，协助培养更好的生活习惯和居家文明，促进国内的有关产业融合升级。

韩品在线项目分为线下展示体验和线上平台交易两部分，真实再现韩国生活场景。

2015年12月31日，韩国生活场景使用性体验中心开业，总建筑面积为3200平方米，开业当天，中央一台、山东卫视、山东齐鲁、威海台、新华社、《经济日报》及韩国媒体等进行了大量的报道。山东省两会期间《大众日报》也做了特别报道。韩式生活O2O体验馆主要分为保税进口直销中心、多功能中心、大学生创客空间、韩国生活场景馆四大版块，创造时尚新颖的韩国商品交易与购物体验，此即“千万计划”的雏形，通过新大东现有的全国线下一千家经销商在一万个终端上让消费者了解韩品在线的网上商城的联系方式，通过导购员让新大东现有的进口用品消费者关注二维码，进而转化为韩品在线其他类别进口品的消费者，通过网上商城系统对终端、经销商和导购员进行佣金分成，实现线下线上的信息流的真正畅通。

刘本昌认为：“企业自身要参与人才的培养，电商要与合格的高校联合培养，等人才过来是死路一条。”因此，韩品在线精心打造的大学生创客空间是未来人才培养和发展的重要平台。

线上交易部分已开通韩品在线自营平台，届时完全可以支持全国首创的“千万计划”项目和移动电商三级分销系统。现在已入驻天猫、京东、融e购、苏宁易购等九家第三方购物平台，并通过国内电商、跨境电商、移动电商及电视购物等方式进行推广，力图通过专业的电商运营团队，不断调整营销策略，通过精准营销提高交易转化率。由于韩品在线还致力于打造网络品牌化营销模式，即通过品牌和产品规范网络销售渠道，以用户服务中心为服务端，通过微商等渠道对网络分销商、经销商进行统一品牌管理、订单管理、产品管理等，将零散式的个人销售化零为整，最终实现统一的互联网营销网络。为在跨境电商大潮中占一席之地，新大东正在调研开发跨境电商第三方平台，吸收韩品商家入驻，打造韩国产品专业垂直规模化平台，计划2016年招商100家。

（三）转型永不眠：韩品在线2.0和3.0畅想

“电商只有老大，没有老二。”随着经营模式的发展转型，韩品在线也不断升级经营理念。除了已开业的体验馆的1.0计划外，韩品在线正在依托现有的7000平方米厂房，实施TOP50韩国文化创业产业园的2.0计划，即在各级政府和韩国贸易馆的支持下，筛选50家韩国企业入驻，独家代理其开发中国市场。该计划的特点是：产业园不是单纯的产品交易平台，而是总部经济的产业园，聚焦韩国特色产业输出中国，能给威海带来系统性价值，力争在国家发改委和商务部的扶持下，打造中韩自贸区下中国第一个特色电商小镇示范项目。2016年下半年开始征地建设韩国商品发布中心，2017年开始实施3.0计划，建设占地27亩的韩国发布中心，包括单层面积为5000平方米的立体仓库，一层冷链食品仓库，一层仓储式销售商场（奥特莱斯），一层韩国总部办公区，一层自有办公区，一层韩国体验式公寓，一层新产品多功能发布中心，整个计划预计总投资1亿元。这种跨界融合的电商运营模式将形成带动电子商务、仓储物流、休闲购物、文化交流一体化发展的蝴蝶效应，计划利用五年时间将威海韩国商品发布中心打造成韩国新品中国领先发布窗口之一。

二、成功秘诀：三大因素奠定成功基础

回顾这些年来的经历，刘本昌认为以下三个因素是新大东成功的基础：（1）选择行业与产品是起步的关键；（2）开创“0.5+5”的独家经销模式；（3）拥有自主品牌才能形成核心竞争力。

（一）选择行业与产品是起步的关键

在成立新大东之初，究竟从事哪个行业、进口哪些产品是摆在刘本昌面前的难题。因为经销商最好经销一个方面或者一个品类的产品，如果把目标定得大而全，那么极有可能哪个方面都顾及不到，反而降低自身的竞争力。

当时，威海的中小型企业进口的韩国产品主要是服装以及一些快速消费品。在快速消费品中，食品饮料的销量较大，利润较大，个人护理等家居日化用品的销量反而不大。这是因为食品饮料的产品周转周期更短，价格相对更低。反观日化用品，其销售会受到使用时间的限制，更重要的是由于当时人们的消费水平有限，能买得起韩国日化品的家庭并不多，所以做日化品进口的经销商很少。但即使如此，刘本昌依然选择了日化用品行业。

刘本昌认为，市场需要培养，当人们的生活质量提升后，肯定会优先选择进口的产品。20世纪90年代初，他亲身体验了国内外卫生间和厨房用品的巨大差距，他开始考虑引领一场“厨房卫生间革命”。通过比较中韩两国的日化用品，发现韩品更具优势：韩国日化用品的功能更细化，如洗洁精的功能，韩国将其分为洗油渍、洗蔬菜、洗菜板、洗水果、洗奶瓶嘴等，分类齐全，可针对性地使用；韩国日化用品的包装设计精美，颜色更协调、更时尚，如米时代系列的香皂，采用红蓝黄等多种颜色的线条进行勾勒，将时尚尽收于一个小方盒内；韩国日化用品的设计更人性化，如为防止儿童牙刷被孩子不慎摔落而粘上灰尘，它们采用不倒翁的设计，将新奇与人性结合在一起；如此等等。因此，经过反复的调研分析，刘本昌十分肯定，在未来，韩国日化用品的市场一定会有很大的发展。于是，他做出了进入日化用品行业的决策。这么多年来新大东的成绩也证明了这个决策的正确性。

在选择产品方面，刘本昌也有自己的心得，他认为只有在韩国销售得好的产品在中国才有可能销售得很好。因此，他自始至终只选择在韩国市场有竞争力的产品。“首先，你在韩国的品牌中间要有一席之地；其次，你在韩国的各大超市得有销售；另外，你在行业内的市场份额得占前三。不然我不会进口你。”利用这种选择方法，不仅省去了甄选商品的成本，而且能为国人挑选到适合的商品。“只要是用着舒服的、在韩国销量高的，哪怕价格贵一些也没问题，一定要坚定信心，抢先形成自己的进口品牌，如果等他人都做了再去随大流，那么就一定会被市场淘汰。”刘本昌在决定进口一款价格比较贵的可涤黄土卫生纸（CODI）时有着这样的观点：“虽然现阶段这种纸很贵，普通家庭消费不起。但随着生活水平的提高，当人们消费能力提高后，这种纸会让人体会到上厕所是一种享受。到那时，黄土卫生纸的市场可就被我占领了”。总之，新大东致力于培育自己的产品优势，并将其转变为销售量，真正确立起企业的竞争优势。利用这些方法选择产品，新大东在每个阶段都能够获得畅销的日化产品，从而成为中国经营韩国日化用品的领先企业。

（二）开创“0.5+5”的独家经销模式

刘本昌认为，新大东能够做到全国领先，采用独家经销这个经营模式非常重要。如果没有获得独家经销的资格，那么就无法控制价格，利润肯定会降低。新大东可以通过价格杠杆获得较高的利润，从而更紧密地维系与厂商的合作伙伴关系。在追求经济利益的同时，新大东也希望通过独家经销尽可能地降低企业营销策略随意变动产生的经营风险，降低新大东被上游企业“分手”的可能性，增强新大东的经营信心，继续加大市场投入力度，获得相应的回报。同样，对于韩国方面来说，它们也会因为独家经销而获利。韩国企业采用独家经销制，使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断地位的经销商。这不仅可以避免国外各经销商在分散经营时可能发生的相互碰头和竞争的情况，有助于稳定出口商品的销售价格，而且能够调动独家经销商的积极性，有利于巩固、发展市场和扩大销路，同时，还便于按照独家经销协议的要求，有计划地安排出口商品的生产和组织出口货源，销售量也可以得到一定的保证。不仅如此，独家经销也可以避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷，以及由此而导致的市场下滑的局面。

因此，刘本昌在与韩国许多企业进行商谈时，均明确表示要做全国总代理，否则就不进口该企业的产品。然而一开始，很多的韩国企业并不希望在中国仅仅有新大东一个代理商。韩国人的惯性思维是庞大的中国市场是一个巨大的商机，一个山东省的市场就可以和韩国整个国家的市场相匹敌，在中国只设一个全国总经销不足以拓展市场，于是在各地设平级经销商。可这种模式却并不适合中国，中国商人最擅长打价格战，当下诚信度也不高。在市场尚未成熟时，各地经销商承受不住销售压力纷纷压价竞争，这样的恶性竞争不仅没有开发出新的市场，反而成了自相残杀。在刘本昌看来，韩国人很敬业，对产品质量和服务都精益求精，但他们也有缺点。“看韩剧常听到，韩国朋友的口头禅‘巴里巴里’（快点快点）。他们是急性子。”刘本昌认为，这种急性子体现为不少韩国贸易伙伴急于快速开发市场见到利润，对庞大的中国市场往往缺少培育和等待的耐心。

经过多年的摸索，刘本昌开创了“0.5+5”的独家经销模式，即先签署半年的独家代理的“试婚协议”，如果双方达成共识则签署五年的独家经销合同，包括每年必须完成的最低销售额、合理的年增长率等内容。如果当年没能履行合同，那么出口方可单方面终止合同或延续合同，基本上保证出口方的利益。一方面，“0.5+5”的模式可以降低实验期内的不确定性，之前供应商担心经销商销售能力有限，经销商也无法保证产品的市场销售额，这些担心都可以在实验期内进行验证，为今后双方是否进行合作指明方向；另一方面，实验期内市场销售良好后签订五年的独家经销协议，有助于捆绑双方利益，这样供应商只需保障提供最好的产品，并不是去努力寻找更多的经销商，而是寻找一个合适的经销商，然后努力帮助其做大做强，这样做不仅能使企业减少在寻找经销商中产生的各种成本，而且能够维持一条稳定的销售渠道，增强自身的产品在代理区内的行业竞争力，经销商只需在协议中协商合适的销量，不用担心“随时分手”，这样的模式在实践中可达到双方共赢的局面。

（三）拥有自主品牌才能形成核心竞争力

在与韩国企业进行贸易的过程中，刘本昌深切感受到拥有自主品牌的重要性。“如果你自己不拥有自己的商标、自己的品牌，那么在和供货商博弈的过程中很容易被牵着鼻子走，而且很容易被‘分手’。”刘本昌很喜欢用“分手”来形容二者合作中断的情况，因为他认为合作的双方应该是平等的、互利的，但是“如果你没有形成自己的商标，那么随着时间的发展，你就会发现，你和他没有在一起的可能，因为你始终处于被动，别人想‘甩’你就‘甩’你。”因此，刘本昌从八年前就开始有条不紊地落实自己的商标计划。

由于新大东是专营进口的公司，刘本昌在形成自己的品牌商标时，采用的方法是：依托“大款”和国外知名企业谈判，在将它们的产品进口到国内时，使用自己注册的中文或者英文的商标，国外生产商实际是OEM的代工方，在自己的商标被广大消费者所接受且知名度提高之后，可以不用担心被“甩”。“有了自主的品牌，公司就形成了自己的核心竞争力，可以自己到任何国家进行OEM生产，进而可以规避原来的合作伙伴把你‘甩’了的意外风险。”

不仅如此，时刻以“东方”作为指导自己经营方向的刘本昌，还意识到了注册国际商标的重要性。“中国许多企业的管理人员过去对商标专用权的意义认识不足，缺乏商标专用权保护意识：有的人认为办理商标注册很麻烦，因而不愿去办理注册；有的人认为等自己的商品出了名再注册也不迟；还有的人认为自己的商品还不够销，注册不注册一个样。而忽视商标注册的结果是一些经过几十年甚至上百年努力树立起来的名牌商标和传统商标被他人抢先注册或者假冒，轻易占有。此外，中国商标在国外获得有效注册后，就能长期稳定占领国际市场，扩大销售量，保持良好信誉，进而成为驰名商标。如不及时注册，被人抢先注册，则结果是虽用了大量资金做广告，但毫无经济效益，反而是帮别人忙，给别人做宣传，为别人创了牌子。”在过去的八年里，新大东共注册了包括米时代、爱可酷她等在内的三十多个商标，其中已有十个商标成为威海市著名商标，米时代已具备申请山东省知名商标的资格，企业有了自主品牌竞争力。不仅如此，他还正在韩国注册其商标，韩国签署了《商标国际注册马德里协定》，可以在众多国家得到商标保护。“自我品牌是你立身之本，自有平台是你生存之石”。

另外，在中小企业形成自主品牌的过程中，刘本昌推荐“轻资产、快发展”的模式，即将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等核心业务。传统的运营模式要经历开发、建设生产线、生产、市场推广等漫长的成长过程，还要面对资金紧张的困难，花费太大，周期太长。轻资产运营通过将部分环节转移出去，利用合作伙伴的相关经验和资金，大大缩短了企业被市场接受的时间，也减少了资金占用。走“轻资产、快发展”的道路需要注意两个关键点：品牌管理和客户关系。在品牌管理方面，品牌是企业核心竞争力的集中体现，是最具价值的轻资产。大多成功的低成本扩张都是品牌引领的轻资产扩张。在客户关系方面，一旦客户使用了企业的基础产品，企业就可以一方面从横向上扩大消费面，增加客户使用的产品和服务；另一方面从纵向上延长消费链，使客户连续使用公司的一代又一代产品和服务。

三、展望未来

“电商不是深不可测、高不可攀，行业创新模式永远可以生存，要有发散思维，尽快布局。”今后，韩品在线还计划建立威海中韩创新创业产业园和物流园。韩品在线面临着缺乏人才的问题，同时，融入电商核心圈和中韩自贸区的发展也需要时间，这给未来的发展带来了不确定性，但正是这种不确定性会带来了无限的商机。

转眼之间，新大东已经发展了十六年。十六年的时间既短暂又漫长，从历史长河看，它比流星逝去得还快。刘本昌在新大东宣传册里做出了这样的董事长致辞：“常有人豪言要做百年企业，谈何容易，概率几何？新大东也想将企业做大，除敬业和经济大环境（运气）外，我认为以下的原则是必需的。准确定位，提供绿色产品和诚信服务，不间断地坚持产品的创新和发展模式的创新；规范经营，依法纳税；耐住寂寞，不浮躁，不跟风；将企业做好、做强、做久、做大，否则企业主和管理团队越精明，企业倒闭得越快。”

“传统商业是有区域性的，而互联网没有区域限制。机会来了，强者愈强，弱者愈弱，但行业创新模式永远可以在路上”。这是刘本昌的原话，也是新大东建立韩品在线转型升级的具体行动。

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