记者 王赟

一年一年，15年过去，似乎“双十一”的游戏无论是买家还是卖家都玩累的时候，突然，又狂“卷”起来了。

10月24日晚8点，天猫“双十一”预售开启，将“全网最低价”定为核心目标，“双十一”的烽火算是正式开燃。前一日，10月23日，京东启售，喊出将“真便宜”进行到底的口号。还有一众新老玩家上周就公布了玩法和优惠手段。谁能想到，深耕了15年，“低价”已经逐渐从消费者的诉求变为电商KPI，说来可笑听来残酷。

这场“双十一”到来前，多家平台人事大动机构大调，内容平台也不再满足于扮演“双十一”辅助营销的角色，进场“卷”起来。业内坊间都有称，今年“双十一”是“一场电商生死战”，是一场不容有失的战役。

各大电商平台判断趋同：所有用户都是价格敏感型消费者

这一届“双十一”，各大电商平台都在集中火力冲低价。

认为低价是基础性武器的刘强东“回归”后，在京东内部展开了低价风暴，并将今年的“双十一”主题定为“真便宜”。喊出“每天都是双11，日日都是618”的拼多多，在今年“双十一”期间首次上线了“单件立减”玩法。抖音推出“一件立减不用凑单”活动，快手则以“大牌百亿补”作为“双十一”主题……

而据天猫招商规则及部分内部人士透露，商家只要参加“双11天天低价”活动，对应打标商品，就可获加权流量。这意味着，即使商家并没有投放广告，只要它的商品价格足够有竞争力，淘天依然愿意给予流量扶持。

为鼓励商家拿出真正在全网有竞争力的价格，淘天集团首席执行官戴珊戴珊表示，会把搜索、推荐、直播等全站重要资源加持到那些真正有价格力的高质量商品上，重点帮助这些品牌和商家获取更多新用户、更大订单量和更多交易额。

记者了解到，淘天联手B站、知乎、微博等平台，商家通过淘宝联盟在这些平台进行广告投放，满足条件便可获得10%~20%不等的额外流量。带货达人通过上述平台推广淘宝联盟商品，也可获得平台额外流量扶持。

不仅如此，淘天还向多年的“对手”腾讯抛出了橄榄枝。就在上个月，9月底，阿里妈妈UD和腾讯广告宣布达成有史以来最深的合作。淘宝全量接入视频号、朋友圈和小程序流量，用户通过朋友圈和视频号可一键直达淘宝天猫直播间。

如此拼低价，商家受得了吗？对此，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，一届快乐的“双十一”，离不开品牌正品的好价好货，但天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本；同时用技术创新，帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场，达到消费者有好货好价，品牌商家有钱赚。

另外，对于“价格敏感型消费者”的说法，奥文认为更确切的说法是“价值敏感型消费者”，“价格是所有用户重要衡量因素。从历史上看，用户没有人不重视价格的。不管是线下老头老太太买鸡蛋，会看今天几毛钱；还是年轻人在商场里看中一双很喜欢的鞋，也会问今天有没有促销活动。但价格战只会摧毁品类，但价值战会带动一个品类。品牌更愿意创造价格之上的价值，价格是品牌中间很重要的部分，但是每个品牌是针对它的目标用户有不同的价格定位，不应该有绝对的价格分类。”

创立“双十一”的张勇离职后的第一个“双十一”

对于阿里而言，今年也是淘天集团成立后独立承办的第一个“双十一”。

淘天集团被赋予什么使命？又有多大体量？今年5月下旬在一场小范围沟通会议上，马云点名淘天集团未来的三个方向是：回归淘宝、回归用户、回归互联网。8月10日，阿里发布变革后首份财报，据财报显示淘天集团收入合计为1149.53亿元，在整个阿里集团中占比为49%，差不多是半壁江山。

“双十一”是淘天熟悉的主战场，淘天集团首席执行官戴珊对这一次的要求和期待都比较高，“今年双11全周期，预计将有超过10亿的消费者参与。”

对于全网而言，这也是创立“双十一”的张勇离职后的第一个“双十一”。

一个多月前，9月10日，阿里发布公告称，张勇卸任阿里云董事长与CEO职务。 由蔡崇信接任集团董事会主席，吴泳铭出任集团CEO并兼任阿里云董事长与CEO职务。 至此，张勇将不再负责阿里任何具体事务，但仍然是阿里合伙人。早在6月20日，张勇发内部全员信，自2023年9月10日起，将不再担任阿里巴巴集团董事会主席和首席执行官，此后将专职担任阿里云智能集团董事长兼首席执行官。阿里集团执行副主席蔡崇信将出任阿里集团董事会主席，吴泳铭出任阿里集团CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。

值得注意的是，张勇领导创立了“双十一”购物狂欢节，从2009年始，他已经做了连续14年的“双11”操盘手，并将其打造成全球最大的网购节。这一次，他在备战“双十一”最忙碌的10月到来之前离职了。

最初的“双十一”商战只有两个主角，阿里和京东，回看2023年过去的时间，不难发现，京东系管理层调整可谓动作频频，或许正在谋求新一轮变革。

这个10月，京东集团副总裁、京东科技解决方案中心负责人高礼强通过朋友圈发文告别京东，经业内人士确认，确认高礼强因个人原因已离职。

此前，6月26日，京东物流发布公告称，CEO 余睿因个人身体原因辞任执行董事、首席执行官及授权代表，原京东产发 CEO 胡伟将担任京东物流 CEO。胡伟调任后，京东产发将由原京东健康首席财务官曹冬接任。零售部门，原京东国际业务负责人闫小兵将正式回归，担任新成立的创新零售部负责人，向京东集团 CEO 许冉汇报。

5月11日，徐雷在朋友圈宣布告别，许冉接任京东集团 CEO，虽说这是2022年11月刘强东与团队进行了一场数小时的内部谈话、痛批团队迷失方向后早有预料的换帅，却依然震动业内。

其实，早在今年年初，刘强东公开宣布自2023年1月1日，副总监级别以上高管降薪10-20%，京东零售率先迎来人事变动，原3C家电事业群总裁姚彦中接替刘利振，担任大商超全渠道事业群总裁，刘利振因身体原因退休；原时尚家居事业群总裁冯轶也将退休，由孔祥莹接任，零售部门148 位管理层人事变动。

或许如常，11月11日，“双十一”狂欢夜马云、刘强东都会有现身，只是不知道张勇和徐磊会不会出现。

“猫晚”正式回归，这背后是电商必将被AI改变

10月20日，在2023天猫“双十一”发布会上，淘天集团首席执行官戴珊透露，今年“双十一”将重启“猫晚”，“要办一届快乐的天猫双11，让用户开心地来、快乐地逛，给消费者带来节日的快乐”。

还记得，2015年9月，淘宝宣布要在“双11”前夜推出一台晚会，联合湖南卫视向全球直播，时长4小时，“像春晚持续到零点一样”。

素有“互联网春晚”之称的“猫晚”，每年都云集一众巨星，不过，在业内看来，一直以来，“猫晚”都不是传统意义上的歌舞晚会，它尽力展现着一种新形态：2015年，“猫晚”首创网台联动模式，手机“摇一摇”即可参与互动；2017年，“猫晚”首次使用AR+VR技术，让明星瞬间“穿越”到观众家里；2019年，实现跨屏双向互动，观众可以与明星一起参与游戏并影响互动结果；2021年，以立体舞台技术为观众带来沉浸式剧情互动。

2023年是生成式AI的爆发之年，“猫晚”也十分应景地融入了AI元素。据介绍，今年猫晚将搭建移动魔方科技舞台，AIGC穿屏视效、真实裸眼3D，为用户带来满满的科技感。一如淘天集团首席执行官戴珊所言，今年“双十一”，淘宝天猫作为最大的消费平台，将是一个最大的AI应用的试验和孕育场，会带来效率提升和创新。

以AIGC（人工智能生成内容）为代表的新科技革命已经到来，电商必将被AI改变。

今年“双十一”B站“玩大了”，或成电商平台最大增长来源

上文提到，阿里与B站的合作，去年就开始发力“双十一”的B站今年更是“玩大了”。

上线营销活动、APP端改版，这次“双十一”B站创造了更多消费场景。“双十一”期间，B站不仅与各家电商平台打通商品库，还与阿里、京东、拼多多有针对性地进行合作。

比如，B站将与天猫举办大型整合营销活动。活动专题页内将包含一个主会场和七大分会场，覆盖家居、3C数码、美妆个护、潮流服饰、萌宠、美食、运动七个重点品类。阿里方面，除与天猫展开“双十一”整合营销合作外，B站将依托“星火计划”和“U选计划”联合阿里对品牌和商家进行平台级流量补贴；京东方面，双11期间B站将上线数据生态共建项目“京红计划”，提升品牌与商家在B站的获客与转化效率；拼多多方面，将与UP主加强合作，与拼多多合作的UP主数量预计年同比增长将超过100%。

业内预计这次“双十一”，头部电商平台在B站花火系统的合作量级将同比大幅提升，而花火系统是B站UP主获得商业收入的主要渠道，这也意味着B站UP的商业收入有望得到提升。

B站CEO陈睿曾多次提到，B站要在2024年实现盈亏平衡。今年6月28日，B站发布内部邮件，宣布将整合多个团队成立新一级部门交易生态中心，该交易生态中心由副董事长、COO李旎直接负责。同时，原电商事业部的产品和运营团队，主站商业中心、带货项目组的部分团队，也将并入交易生态中心。

据B站今年二季度财报披露，在商业化方面，B站广告收入同比增长36%，直播收入同比增长32%。谈到直播带货未来的前景，B站副董事长兼首席运营官李旎称，已经将交易场景融入广告产品，进一步促进收入的增长。带货今年预期产生广告收入占总广告收入的10%到20%之间。

与平台和品牌的深度共创，让B站成为“双十一”电商“兵家必争之地”。

B站是年轻人聚集的视频内容社区，用户在步入新的人生阶段同时，也产生了大量的增量消费需求。B站副董事长兼COO李旎曾表示：“深度影响用户的消费心智是B站独一无二、不可取代的价值，也是所有品牌都要沉淀的资产。B站是密度最高的年轻人社区，选择B站就是选择浓度最高，密度最高的年轻人群。”同时，在“大开环战略”的指导下，B站还将在“双十一”期间为电商平台和消费品品牌带来更多增量用户。目前多家头部平台及品牌都已与B站达成深度合作，预计今年“双十一”，B站将成为最大的电商增量来源之一。

数据也显示，B站消费与交易氛围渐浓，2023上半年，B站交易视频数量同比增长超800%，有3000万用户通过点击评论区蓝链实现了购买，B站正在成为电商的下一片“蓝海”。

小红书进场“双十一”，买手电商一起“卷”

内容平台不再仅仅满足于扮演“双十一”辅助营销的角色。一如B站的努力，内容平台发力“双十一”前景广，但是路还长。

比如，内容社区是小红书最大的护城河，商业化与用户黏性与体验，一直是内容社区做电商最大的矛盾点。小红书的电商之路开启的比B站早。今年9月，小红书宣布，成立于2014年12月的自营跨境电商“福利社”，将于11月16日正式关闭。小红书目前已走上断外链、搭建电商闭环、重点扶持“买手电商”的路。

近日，小红书电商亮出今年“双十一”第一份成绩单，出现首位破亿销售额买手。根据小红书数据，10月15日，小红书买手章小蕙单场直播销售额破亿，成为小红书首位销售额破亿买手。但这样的直播如何常态化尚是一个问题。

数据显示，目前小红书营收八成来自广告业务，因此小红书看上了电商业务，希望将其培养成第二增长曲线。

一个月前，9月26日，小红书举办“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在“双十一”期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。今年8月底，小红书电商对外公布发展策略，小红书不仅布局买手电商，还积极推进本地生活的发展，不断利用自己的内容优势寻找增量。

值得注意的是，今年全面发力“双十一”前，公司从架构层面已经做了调整，今年3月小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。今年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建新的交易部，这意味着，带商品链接的带货笔记、直播电商内容都会出现在信息流中。

由于小红书全面开始买手电商时间还比较短，能否平衡好社区内容与商业化还有待观察。作为“新人”，这次的“双十一”也能让自身发现更多问题，出现爆单的时候，考验的是配套服务能力。要完善平台的电商基础设施，跟产业链的配合，供应链、物流、售后等能力的考验。

不过，一场“双十一”不够，电商这一课要经历更多实战。

想起2020年京东零售618誓师大会上，徐雷说过的那句——只有一方赢不是长久的生意。

新闻线索报料通道：应用市场下载“齐鲁壹点”APP，或搜索微信小程序“齐鲁壹点”，全省800位记者在线等你来报料！

【版权声明】：本文内容由互联网用户自发贡献，该文观点仅代表作者本人。 本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容， 请联系首页【QQ秒回】 举报，一经查实，本站将立刻删除。 转载请说明来源于"聚上美"，本文地址：https://yfnsxy.cn/sjqw/41379.html