主打健康睡眠的慕思股份，真的健康吗？

慕思股份实控人王炳坤和林集永大概不会想到，一场IPO冲刺，把慕思股份的种种“画皮”几乎给揭的干干净净。

画皮一：业绩门。 慕思股份招股说明书显示，慕思股份2018年至2020年分别实现营业收入31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元，归母净利润分别为2.43亿元、4.25亿元和5.76亿元。此外，2018年至2020年慕思股份综合毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%，远高于同行可比公司毛利率均值32.43%、36.44%和34.30%。看到这里，给大家的第一印象就是慕思股份盈利能力很强，处于同行业上游水平。但事实上真是如此吗？

要知道，慕思股份2019年及2020年营业收入分别同比增长21.14%和15.27%，归母净利润分别同比增长75%和35%。由此可见，慕思股份营收和利润增速显现出下滑迹象，其中归母净利润增速更是腰斩。

为何慕思股份综合毛利率显著高于同行的情况下，净利润水平却并不突出？

秘密就隐藏在招股说明书中：2018~2020年慕思股份广告费分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿，分别占当期营业收入的10.9%、11.67%和8.96%。而同期同行可比公司广告费用占营业收入比重的平均值则仅分别为4.95%、3.98%和3.78%。

2019年，慕思股份在销售费用这一块花了12亿，也就是接近三分之一的销售收入花在了营销推广上，尽管其售价是成本的2倍，但是扣掉销售费用后能用于研发的就不多了。2019年销售收入接近39亿元，广告费一项就花掉了4.5亿，而研发只投入了可怜的7400万元。考虑到慕思股份当年卖出接近100万张床垫，等于说每张床垫的研发含量只有74元。如果考虑到慕思股份还有床架等其他产品，那么产品的研发含量只会更低。

如此一来，号称重视科技研发的慕思股份画皮被揭穿了，原来所谓的慕思床垫卖得好，并不是产品科研含金量有多高，很大程度上是靠狂打广告砸出来的。

据悉，慕思股份在2018年9月正式启动“100亿战略”，宣布在接下来5年内要完成100亿目标的增长点。但三年过去了，慕思股份的总营收却仍不及50亿元，较百亿相差一半多，未来增长前景堪忧。

画皮二：偷税漏税门。据湖北襄阳一位做了13年慕思产品经销商的郑刚实名举报：自己在代理襄阳市场的13年里，郑先生累计向慕思股份进货3000万，每次要求慕思股份开增值税发票，慕思股份均回复开不了票。13年时间总共只开具了一百多万元销售额的增值税发票。而这只是其中一个经销商，据悉，这样的经销商慕思股份有1400多个。数额如此庞大，税务部门不可不察。

画皮三：“冒充”洋品牌门。 早在2013年，一名自称是“慕思寝室用品有限公司的前员工”在网络爆料称，“慕思床垫产品是假洋品牌，与法国根本没有任何关系，慕思寝室用品有限公司旗下子品牌慕思凯奇存在多种骗局，甚至超过当年欧典事件。”

据相关媒体的调查报道显示：慕思公司实际是一家广东东莞的本土企业，创立于2004年，最初是为其他企业代工生产床垫。

在早期的公开宣传中，慕思公司宣称，其官网名称“de Rucci”是法国慕思的品牌名，是法国设计师de Rucci创立的。在广告宣传中，慕思不断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等，营造其法国品牌的感觉。

为了强化“洋品牌”的印象，慕思在营销中采用了“假洋鬼子”策略。据当时爆料人称，慕思邀请广告形象中的抽烟斗老人（实际为深圳大学的一名外教）只花了1万元，却为公司带来的极其丰厚的收益。

据媒体早前报道，慕思床垫的系列产品有几大骗局：首先，慕思床垫的工厂就位于广东东莞，不是什么法国品牌；

其次，慕思宣传的中法合作，其实就是该公司在法国成立的一家子公司，相当于是自己与自己签署合作协议来欺骗消费者；

第三，大家熟悉的慕思床垫广告中那位叼着烟斗的老人，不是什么法国设计师或睡眠研究传人，只是深圳某大学的外教；

第四，慕思上万元的床垫，和普通千元左右的床垫几乎一样，只是海绵加厚而已。

慕思的“假洋鬼子”身份被媒体质疑后，公司迅速调整了宣传策略。在保留原来品牌故事的基础上，慕思不再提源自1868，而是改为“来自1868的眷恋”。另一个调整是不再提“皇家”概念，但仍然沿用法国、de Rucci设计师等内容。

2011年，假洋品牌“达芬奇事件”爆发后，慕思公司再次进行了宣传调整。除了品牌形象中还是用一个叼烟斗的外国老人之外，慕思公司在所有对外宣传上不再吹嘘法国设计师的概念，也不再吹嘘法国血统。

画皮四：甲醛超标门。作为慕思的主打产品，床垫和床架为其贡献了八成以上的营收来源，而近年来，一直倡导健康睡眠的慕思床垫却多次被爆出甲醛超标事件。

早在2016年7月，慕思床垫就被国家质检总局检出甲醛超标，登上质量“黑榜”，而这次让慕思床垫登上质量“黑榜”的产品，是一款在河北生产、规格型号为“双人（2000×1800×245）mm”、生产日期为2010年12月的弹簧软床垫。该产品经国家家具质量监督检验中心（河北）检测发现，其甲醛释放量为0.124mg/m2.h，高于国家标准0.05mg/m2.h的1.48倍。

2017年3月，半岛都市报再次报道一位范姓消费者高价买的慕思新床后，室内气味异常。为此范先生专门找来了空气检测公司,检测报告显示房间内甲醛超标。最后空气质量检验报告显示：范先生家中儿童房和主卧的甲醛含量分别为0.13毫克每立方米和0.21毫克每立方米,超出了0.1毫克每立方米的指标值。

2018年6月，天津的吴先生在天津红星美凯龙黑牛城道店的慕思专柜，预订了两套慕思家具，包括床、床头柜等，花费47818元，在卧室摆放后， 卧室的甲醛浓度分别达到了0.34mg /m3、0.2mg /m3，超过室内甲醛浓度安全标准（0.08mg/m3）。

除此之外，网上关于慕思产品甲醛超标的投诉，更是屡见不鲜（ 见截图）：

如此冲刺IPO，慕思股份能有多大胜算呢？

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