面对激烈竞争的市场，商场用尽浑身解数打造新颖内容以及吸引消费者，在市场活动方面尤其如此。纵观全国主要的商业项目，上海港汇恒隆广场近年在市场推广方面的表现都非常出挑。

2022-2023年，上海港汇恒隆广场连续获得活动营销领域的国际大奖，包括EMA-活动营销大奖（Event Marketing Awards）金奖，亚洲-太平洋史蒂夫® 奖（Asia-Pacific Stevie Awards）金奖等多项荣誉。

本文将聚焦上海港汇恒隆广场，回顾其在市场活动方面的创新与细节落地，并邀请到恒隆地产副董事-内地业务胡惠雅女士，探讨项目在市场营销以及项目定位和操盘方面的策略与思考。

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上海港汇恒隆广场的Place Making之路

“Place Making”一词最初源自城市规划领域，通过建设广场、街道、公园等设施，以有趣的体验吸引人们聚集的打造过程。在商业地产领域，Place Making一定程度上可以理解为：场景营造或者空间运营。

上海港汇恒隆广场认为，随着电商购物的便捷性深入人心，商场想吸引消费者不能单纯凭借消费功能，Place Making的理念促使商场空间更加追求有创新、丰富的内容。

它的呈现形式可以是商场或者品牌租户的推广活动，也可以是港汇恒隆的PS CAFÉ一样，营造出一个绿意葱葱的沉浸式场景。自2020年焕新升级以来，项目着力打造的大型推广活动也都是基于这样的理念。

联动《剧院魅影》中文版

在520呈现浪漫音乐盛宴

今年5月20日，上海港汇恒隆广场携手传奇音乐剧《剧院魅影》中文版，在商场中庭上演经典剧目片段快闪展演。

这是《剧院魅影》首次在国内购物中心内演出，既有《剧院魅影》中文版卡司带来的名曲《别无他求》；也有极具实力的《剧院魅影》（伦敦西区）魅影卡司Earl Carpenter先生演绎经典曲目《The Music of the Night》。

为了让消费者更好地沉浸于剧院氛围之中，项目还设置了Box Office站点供宾客领取“入场门票”、在二楼设置了Bar提供特调饮品，以还原人们在剧场观剧间歇时会喝一杯的习惯。

因为正值520，项目外广场上设有玫瑰花海以及“面具+玫瑰”的艺术装置；内街还有“秘境之旅”拍照点、玩趣“剧院主题娃娃机”等诸多互动体验点。

当天场内租户也积极参与，通过特别呈献的珍稀单品及延伸至店外的鲜花装置、限定花车、品鉴会等，与消费者做更多互动。Cartier、Van Cleef & Arpels等知名品牌带来全新高级珠宝作品；Tiffany&Co的浪漫鲜花装置、DELVAUX的皮具烫印体验也都很受欢迎。

2022圣诞季 “皮克斯毛毛狂欢”主题活动

首次集结众多皮克斯毛绒角色

去年11月，上海港汇恒隆广场开启“Pixar Fluffy Festival”（皮克斯毛毛狂欢）主题活动。这是首次集结了众多皮克斯毛绒角色们，全国独家落地于港汇恒隆。

项目在场内和外广场上打造了“毛毛狂欢”电车等各种主题装置。尤其具有创新性的是，首次在商场中庭悬挂了10米高点缀着皮克斯动画毛绒形象的巨型圣诞树，视觉上非常震撼。也为圣诞树下的奢侈品快闪店增添了节日氛围。

圣诞节正值赠送礼物的季节，商场在三楼打造了“皮克斯毛毛狂欢”快闪店，店内有多款限定产品的独家发售，包括大陆首发皮克斯角色变装造型三眼仔粒粒公仔等。

“Pixar Fluffy Festival”（皮克斯毛毛狂欢）主题活动获得了2023年亚洲-太平洋史蒂夫奖营销革新类金奖（Gold Stevie Award for Innovation in Branded Entertainment）。

Gateway to Inspiration

年度盛典活动，引领城市脉动

2020年上海港汇恒隆广场完成升级，并以“Gateway to Inspiration”为定位。焕新开幕主题便是“Gateway to Inspiration”，之后也成为项目每个年度盛典的主题。

2021年，上海港汇恒隆广场创新性地携手加拿大国宝级剧团，带来太阳马戏创排《X秀》。2022年，项目携手脱口秀厂牌，让消费者第一次可以在商场内体验现场脱口秀表演。

港汇恒隆将商业空间与跨界艺术相结合的模式，也持续获得各大世界顶级商业奖项的认可。

继与太阳马戏的联袂合作获得2022年度CAMPAIGN亚太活动营销大奖（Event Marketing Awards）最佳公共活动（Best Public Event）金奖后，与脱口秀厂牌的特别合作演出又获得了2023年亚洲-太平洋史蒂夫®奖营销革新类银奖。

有别于以往马戏和脱口秀在剧院里表演的封闭场地环境，在商场的开放空间内进行特别演出需要双方团队结合现场的布局及动线，进行反复地调整彩排，最终实现商业与艺术表演的完美融合。

主题庆典期间，为了将商场的客流有效地引至高楼层区域，项目团队还进行了特殊的动线设计及场景打造。通过主题性的互动装置点位，将客人从外广场或中庭区域引导至各个楼层参与到活动体验当中，也帮助周边品牌租户进一步引流到店提升业绩。

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起于“国际视野”，落地于“因地制宜”

上海港汇恒隆广场是一座开业20余年的商业项目，拥有超大体量和丰富品牌选择、3条地铁线直接接驳的便捷交通，在消费者心中占据着很强的地位，以及市场知名度。

从早前的中产定位到如今升级到奢侈品，项目的客群数量庞大且结构多元。这样的商业项目如何做到在竞争日益激烈的上海，市场活动依旧保持引领性，并且兼顾到不同客群的需求？在与项目团队交流后，我们总结出了四个关键点：

1- “首次”成关键词，持续打造多元化“创新”体验

从近年港汇恒隆的大型推广活动来看，项目并没有针对某一个特定方向或领域，而是会结合消费趋势与市场热度来进行灵感创意。比如：2021年的沉浸式体验、2022年的脱口秀热、2023年的文艺演出热，活动的内容丰富且多元化。

同时，项目又会以国际视野，接触国内外的优质资源。选择既有品质，又有高知晓度的合作伙伴，并结合商场环境的特点，共同创意。

由此，才能打造出多场购物中心内的首秀/首展，让消费者无门槛地欣赏到在专业场馆，甚至海外才能观看到的表演。相应地，港汇恒隆这一商业空间也被赋予了更多的内容和场景。

2-基于主题活动，打造整个商场的“嘉年华”

细看港汇恒隆每次的盛大活动，其演出或者美陈都不会只限于商场中庭。在不同楼层、内街、外广场等节点都会打造延伸内容，比如，剧院魅影期间将南座中庭的服务台包装成剧院风格。再配合完成打卡即可领取纪念品或饮品的互动体验，整个商场都充满沉浸式的剧院嘉年华氛围。

当然，把专业场馆的表演搬到开放性的商场里其实并非易事，其过程需要双方团队“因地制宜”地反复头脑风暴，以及倾力投入。据悉，曾为了把一些大型表演装置带进场内，只得临时把商场大门卸掉。

3-联动租户品牌参与，推广与经营不脱节

高端品牌租户积极参与商场推广活动，也是港汇恒隆广场的一大特点。品牌通过邀请明星到场、主题花车、限量单品、Workshop等形式与商场共同营造节目氛围。

比如，2022年Gateway to Hapiness活动期间，CHAUMET将巴黎街角的优雅报亭巡展全国首站落地港汇恒隆广场；2023年《剧院魅影》特别活动期间，Messika也推出了“耀出众” 限时体验馆的全国首展；期间更有Cartier、Celine、Delvaux、Tiffany&Co、Van Cleef & Arpels等众多国际时尚品牌献上全球限量单品，为消费者带来独一无二的绝佳消费体验与丰富购物选择。

与国际品牌联动的难度不小，为何品牌愿意配合港汇恒隆广场？

除了集团实力和双方长期建立的信任与合作关系之外，还有两点也非常重要。其一是商场的创意审美赢得品牌赞同；其二是项目打造大型活动时会精准邀约VIC客人，并导入给相关品牌店铺，在几次盛大活动中都有奢侈品完成高客单的销售。

4-兼顾多元化结构的客群需求

港汇恒隆广场是一个既有奢侈品又有大众流行品牌的综合型商业，其客群也是多元化的。项目在打造推广活动时，不能完全对标于纯奢侈品商场，也需要满足大量的普通消费者需求。

我们看到在520剧院魅影表演当日，项目将二楼中庭的PS CAFÉ外摆位置装饰成为剧场包厢，并邀约VIC高端会员前来休息并观看演出，巧妙地还原了剧场贵宾在楼上专属包厢欣赏的场景。

而对于普通消费者来说，仍然可以在商场的公共空间无门槛地欣赏专业演出。甚至是对于歌剧兴趣不浓厚的朋友们，也能通过场内多处主题装置感受到艺术的浪漫氛围。

在宏观消费市场普遍不乐观的大环境下，上海港汇恒隆广场反而持续重投入。以大型市场推广活动为载体，把文化艺术、表演体验与商业相融合，不断带给消费者更新、更多元的体验。

这背后的策略理念与操盘思路是怎样的？我们摘录恒隆地产副董事-内地业务胡惠雅女士的部分回答：

恒隆地产副董事-内地业务胡惠雅女士

商场需要不断有新奇、趣味的内容呈现，而商业地产本身的焕新周期比较长。因此，创新的推广活动内容，帮助消费者能形成一个对于港汇恒隆广场“新鲜、好逛”的认知。在空闲时间，想去消磨一个下午时，“上海港汇恒隆广场”的名字能第一时间浮现于脑海，那便是一种成功。

在本文截稿前夕，恒隆地产发布《2023年度中期业绩概要》，其中显示在2023年1-6月期间，上海港汇恒隆广场录得11%的收入增长。恒隆集团及恒隆地产董事长陈启宗先生表示：“过去六个月，我们内地的租赁收入（以人民币计算）是有史以来最高的。我们将致力提高运营效率，提升各项目的资产生产力。"

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