疫情“黑天鹅”让全球经济遭受重创，幸运的是，在抗疫走在最前列的中国，无数商家正在逐步复苏。但由于疫情还不稳定，堂食用餐必须摘下口罩，很多人还是对去餐厅用餐忐忑不安，这导致餐饮商户的复苏变得尤为艰难。好在互联网时代，办法总比困难多，淘宝直播引领的全国直播带货风潮成了很多商家的救命稻草，而且让直播带货不断演化和精进。

昨晚，饿了么和淘宝直播超级头部大主播李佳琦一起联动，在517淘宝零食节直播里，为麦当劳、永和豆浆和必胜客吃播带货，让用户最为惊喜的是，他们可以一边看着李佳琦推荐，一边买买买，然后30分钟之内就能对着李佳琦吃到同款美食。

据饿了么官方披露的数据显示，5月17日晚，超级主播李佳琦首次携手饿了么为必胜客、麦当劳、永和大王等餐饮品牌“吃播带货”，5分钟销量便破千万，创行业新纪录。开卖第1分钟便卖出15万只麦辣鸡腿堡，10万对麦辣鸡翅，2万份永和大王套餐，4万份西冷牛排和超级至尊披萨。

官方通稿第一句说，“北京的李先生收到麦当劳三人餐外卖时，距离他昨晚在李佳琦直播间下单仅仅过去了9分钟。”

社长当时也下单真实体验了，我深深地意识到这次李佳琦和饿了么的吃播带货是具备行业里程碑意义的，甚至颠覆了本地生活商家的销售模式和消费者的消费习惯。

哦，对了，低调地说一句，通稿里的那个9分钟的“李先生”就是社长本尊。吃完那一堆之后，我这会正在犹豫今天要不要吃晚饭。

01

幸亏饿了么牵线，

昨晚我和李佳琦约饭成功

李佳琦拥有2500多万粉丝，是淘宝直播上当之无愧的直播一哥，也是中国直播带货领域的风向标。他标志性的OMG和买它买它的带货声音，甚至已经申请了声音商标，你说是得多有感染力。

不幸的是，在昨晚饿了么和李佳琦合作的吃播现场，社长也被李佳琦的OMG击中，在他的直播间里给全家人抢了麦当劳“无辣不欢冰火可乐三人餐”套餐券，然后在饿了么下单等送货。社长不是冲动消费的人，但主要是实在太划算了，我最爱吃的经典麦辣鸡腿堡3只，可乐3大杯，4只香辣鸡翅，10块麦乐鸡块、旋风奥利奥原味冰激凌1只，原价155元，李佳琦只卖89元。

最夸张的是，社长转身喝杯水的功夫，电话就响了。我一看表，从下单算起，外卖员居然只用了9分钟就把这顿夜宵送到家了。然后，我们全家就对着李佳琦，和他约了一顿宵夜。

外卖员气喘吁吁地说，今晚奇了怪了，突然全是买这个的！

我倚着门，脸上露出朱一旦一样的谜之笑容看着他，但没有告诉他：你是当晚李佳琦吃播里配送到货最快的小哥了！只用了9分钟！

因为，当时，我也不知道我是李佳琦那场吃播里收到外卖最快的一单。直到今天我跟饿了么的同学确认了后台订单的那一刻，我才觉得我可能要红。那个外卖小哥，官方通稿里第一句的9分钟记录，是你创造的，但愿你躺在电动车上刷手机时可以看到我的文章，看到那个打赏和好评后知道是我朴实无华的肯定。麻烦记得关注下我的公众号。谢谢！

02

心头草即种即拔，

极致的超短消费链条

哲学家说过，嘴是用来供养大脑的。我一边嚼着的麦辣鸡腿堡，一边大脑里闪过一个念头：这不是所见即所得吗？

我们传统的消费者决策链条非常长，而且极其割裂，先需要广告的长期曝光效应，潜移默化会让消费者在认识层面对该品牌和产品有了印象或者好感，然后，品牌需要不断做广告来强化这个印象。直到有一天，消费者明确需要这类产品了，脑子里浮现出这个品牌和产品，但此时，如果消费者不着急用，可能还要去跟同类品牌比价斟酌，到最终购买时，中间链条非常长，而且不确定性很多。

另一种，但如果消费者是急需一类产品，立即就想满足，可是又不知该选具体哪款产品时，就会有消费痛点。尤其是，我们每日都必须面对的一日三餐，经常到了饭点，不知道吃点啥。这样的消费需求和痛点一直存在。

很显然，在疫情当前，餐饮企业面临重创，根本没有预算做品牌投放，传统的通过广告去刺激购买的路径成本太高，见效又慢。所有的商户和企业，都变得更加“简单粗暴”，就是要立竿见影的卖货，而且是立刻马上，否则可能撑不到疫情结束的那一天。

于是，直播带货东风骤起，下到微商，中间到网红，上到政府官员、企业老板和明星大腕，全民直播带货热潮愈演愈烈。那么，谁还兜兜转转做什么广告？连张传单都不愿意发了。那都是成本。所有生意回归到生意的最短路径，那只有直接卖货才是终极目标。

很多人都以为这已经是直播带货的极致了。然而，当我体验了昨晚饿了么和李佳琦合作的吃播现场后，我发现，饿了么用即时配送又推动直播带货向更高层面演化了，那就是“所见即所得”“现场种草，现场立拔”，消费不等待，或者及时满足。比如我，看着李佳琦吃播动心，9分钟之后就吃到自己下单的李佳琦同款。

以往的吃播，用户只能眼巴巴看着主播吃，即时当时口水流湿了衣袖，当时下单最快也需要等上一两天才能拿到货，必须忍受延时才可满足消费欲望。而等商品真的到货时，吃起来反而没有那么香了。

但饿了么和李佳琦合作的这次吃播，用户在直播间被李佳琦种草后，可以立即下单买超级折扣券，马上到饿了么上去购买核销，蓝骑士30分钟内配送到家，甚至可以对着李佳琦的直播，和他一起吃。美味不用等，当时吃才能获得最大满足，而且还非常省钱。

那你说，这样下去，用户的消费习惯是不是就会慢慢改变？花很少的钱，立即享受到超级网红或明星带货的同款产品，何乐而不为？

03

超带感的消费场景：

与网红明星一起云对吃

很多时候，生活需要想象，才会幸福。

程志良写的一本书《成瘾》里面，关于成瘾的三大要点令我印象深刻，第一个就是“想象”。他是这么说的：同一件事情，人们想象去做和真正做到，大脑的反应居然是一样的，感觉上甚至更强。

这就好玩了。如今大都市忙碌的年轻人下班回到家，尤其单身狗，孤独寂寞冷，晚饭没人陪。此时，看着李佳琦、薇娅等直播网红或名人（董明珠除外）在画面里直播吃东西，如果可以立刻下单吃到同款，名人明星陪着自己吃饭的那种感觉，一定棒极了。

毕竟，很多时候，吃饭吃的是什么？仅仅是食物本身吗？与谁吃，吃的氛围怎样，这非常关键，在符号消费时代，消费场景甚至超过了食物本身。

吃饭成天有选择恐惧症，不知道吃什么的人，未来或许养成习惯，打开直播刷，下单自己喜欢的主播同款，饿了么30分钟配送到家，然后跟着主播一起吃。这是一种消费模式和生活习惯的彻底颠覆。

从货找人，再到人找货，再细化到跟着主播去找货、吃货，阿里巴巴提出的人货场重构的新零售，正在切实改变线下的实体商业。

04

吃播带货+即时配送：

本地生活商家打开自救新模式

疫情阴云笼罩，人们减少了线下消费频次，餐饮等本地商家关门的不在少数，而那些能活下去的，大多都是紧紧握住了直播和外卖这两根“救命稻草”。

以餐饮企业为例，小规模的餐饮企业店员自己直接到淘宝等直播平台带货，有的大的餐饮企业诸如麦当劳、必胜客和永和豆浆等这次搭上了淘宝直播和李佳琦，充分利用来体系内的数字化运营工具和网红吸引流量卖货。但如果以后，他们都能嫁接上饿了么这样的及时配送能力，就可以实现和主播同时开吃的即时消费模式，达到商家和消费者的双赢。

因此，我预测，饿了么开创的这个吃播+即时配送的模式，会是个颠覆。未来，本地生活的吃喝玩乐各种业态都会纷纷效仿。这个模式打造出了从消费欲望刺激到消费行为完成的最短路径，种草到拔草最多30分钟，从消费决策到行动落实环节的延迟几乎压缩到极致。

05

饿了么吃播战略浮出，打通任督二脉

虽然目前市面上淘宝、快手、抖音、微信甚至连美团点评等平台都在疯狂推直播带货，但直播带货确实也是有门槛和套路的。君不见，罗永浩一旦抖音不给流量，一天不如一天而且直播频频翻车吗？君不见，董明珠抖音带货一顿操作猛如虎，最后卖了20万？君不见，主持人李湘直播卖货0战绩吗？

而对于外卖平台来说，送货自己是专业的，但直播平台+商户+超级主播+即时配送，自己玩得转吗？即使一向号称内容运营能力超强的抖音，直播带货的转化率也一直处于低位，甚至连自己的超级直播带货网红都没有真正孵化出。美团点评虽然也招募旅行、美食达人小规模上线了一些直播，但都还处于非常初期的探索阶段，距离玩转直播带货依然非常远。快手自己带货能力可以，但没有及时配送能力，无法完成“所见即所得”最短链路满足用户的使命。

唯独，只有饿了么具备以上所有优势。本次李佳琦选择饿了么合作吃播，就被行业解读为饿了么深度布局“吃播战略”的重要一步。基于包括淘宝直播、饿了么直播在内的海量流量入口、成熟运营体系和丰富主播资源，饿了么所引领的本地生活“吃播”新生态，正使更多餐饮商家登上复苏和升级的“高速列车”。

与此同时，饿了么自己的直播能力也在不断进化。据悉，去年双12期间，在近30个城市，近300场本地生活直播在饿了么、支付宝、淘宝展开。尤其是新冠疫情期间，生活服务类商户在淘宝、饿了么进行了上千场美发、亲子、教育等直播。“溢修瑜伽”直播一周，新开账号累积粉丝超1万人，舞蹈商家“喜舞”通过直播实现课程跨区域覆盖，网课还售卖到了新疆和贵州。

可见，环顾整个直播市场，唯独饿了么是在利用自身和借助阿里体系内的资源两条腿走路，而且摸索出一套成功方法论的公司，有了即时配送，直播带货才算真正打通了任督二脉。对饿了么来说，吃播战略只是第一步，未来饿了么一定会用直播带货生态能力+即时配送，对外输出，带领危机中的本地生活行业数字化转型的同时，改变传统商业的模式和消费者的消费习惯。我们拭目以待。

言归正传，我是社长，我是李先生，记得关注我，后面我还会跟着一边看吃播，一边饿了么，跟着大主播一起吃喝玩乐。

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