文|史记新说

编辑|史记新说

在很多城市的大街上，都有这样一种店，他们隐藏在不起眼的角落，总是冷冷清清的，但路过的人却忍不住不注意到它们，甚至还会悄悄瞟上两眼。这就是“成人用品”的店。

中国人骨子中都透露着含蓄，很多人可能一辈子也不会走进“成人用品”的店。可你是否知道，这个行业现在在中国，正在成为炙手可热的最赚钱的行业，一个千亿的大市场正在悄然形成。

可看似平平无奇无人光临的“成人小店”，为何会这么赚钱？现在我们就来揭开他们的秘密吧。

中国成人用品萌芽时期

1956年7月，广州第十一橡胶厂生产出新中国第一个安全套。而之后，有7家生产安全套的国营橡胶厂在各地建立。

在新中国成立初期的很长一段时间里，人们正努力解决温饱问题，思想也是比较保守，所以提起“成人用品”，大多人想到的都是“计生用品”

但其实，成人用品分为两个大类——计生用品和情趣用品。而中国的成人用品行业发展可谓是曲折蜿蜒。

在1986年公安部为了“严打犯罪”，还颁布过一个文件，宣布生产和销售相关的器具就是犯罪行为。

为整顿社会风气，80年代公安部展开数轮“严打

随着改革开放轰轰烈烈地进行，中国的经济和人民的生活也有了质的飞跃，人们的思想也随着社会的进步向前迈进。有些意识超前的商人则将眼光放在了成人用品行业上。

改革开放不但发展了经济，进一步解放了人们的思想，也让很多人纷纷转行投资经商。任校国原本是奉化的一个泌尿科医生，看到改革开放轰轰烈烈进行，于是就辞职经商，创办了一家名叫“精益”的医疗器械公司，并且发挥自己专业所长专门生产治疗男性前列腺疾病的仪器。

颇有商业眼光的任校国同时还意识到，国内情趣用品的市场基本是空白，这个市场可能隐藏着巨大的商机。

说做就做，1991年，任校国托人从香港带回来男用和女用各一套的性器具，并且在自己的工厂进行仿制。

而他们的生产过程，据任校国自己说，都要在“单独密封的空间里，偷偷进行生产”，并且还要求员工必须“严格保密”。虽然仿制成功了，但任校国又遇到一个难题——该怎么卖出去呢？

因为当时公安部规定了，这些本质上都属于违禁品。

左思右想，任校国的销售之路另辟蹊径，他将最初生产的600只“情趣用品”市场定位为“成人保健用品”，把医院的泌尿科作为自己销售产品的第一个“实验点”。

任校国之前是泌尿科医生，与当地的医院关系不错，一番合作建议后医院也接受了任校国的合作邀请。但是，这些情趣用品的标价却高得吓人——150元一只。

要知道在当时，北京市职工月平均工资才240元，这真的让人怀疑，任校国生产的东西标价如此高昂，能卖得出去吗？

然而令人意想不到的是，这些成人用品仅在不到一个月的时间就销售一空。这让任校国信心大增，的确能说明这个行业在中国市场有巨大商机。

恰逢此时，中国情趣用品的市场又出现了新的转机。

1993年，北京赵登禹路143号，开了中国大陆第一家成人用品商店，名为“亚当夏娃保健中心”。

中国第一家成人用品店

店面虽只有30平米，装修简陋，但陈列的仿真玩具、带刺的安全套等等，让路过的行人也纷纷侧目，像是百万年前原始人第一次见到火种时一般，又好奇又胆怯。

但亚当夏娃开业之后并不走运，半个月的时间内，店内只来过一个乞丐和一个问路的人。一直等到第16天，文经风终于等来了第一个客人，一个小伙子进来买了一盒避孕套扭头就走。文经风喜上眉梢，为了庆祝店里这第一笔9块6毛钱的生意，直接跑去隔壁包子铺买了10块钱包子。

但之后生意仍旧没多少起色，文经风开始主动找公关媒体，最后只有《北京青年报》一个实习记者帮他写了一篇火柴盒大小的文章。而让人意想不到的事情发生了，文章登报的第二天，文经风刚开门，店里就来了好几个拿着各种相机的外国人，他们自称来自BBC、CNN、法新社和加拿大国家电视台，这些国外媒体争相报道，引起社会巨大的争议。最后在中央的指示下，亚当夏娃最终被保留下来了。

甚至玻璃窗上被文经风撕掉过很多“流氓”、“淫店”的大字报，也变成了“你们的永汉将被写入史册”。不亚当夏娃火了之后，又有伊甸园、人生缘、桔色等相似门店也开起来了。

之后的几年间，越来越多的成人用品商店遍布了全国各地，任校国的事业又迎来新的高峰，他开始向各大商店售卖自己的产品。短短三年内，任校国工厂销售的情趣用品就达到了500万元。

成人用品逐渐形成规模

1993年，情趣用品被正式列为医疗辅助健康用品行列，生产和销售都得到国家许可。

1995年，中国第一个生活用品医疗器械批准文号被任校国拿到，他的生意更是顺风顺水蒸蒸日上。

国内成人用品刚处于政策监控和支持阶段，成人用品的生产也是供不应求，一个情趣玩具批发价就高达100多元。

但这种暴利并没有持续太久。在1995年情趣用品合法化后，资本涌入更加快速，都想从中分一杯羹。

比如温州的吴氏父子，看到任校国生产情趣用品生意做得这么红火，立马也进军情趣用品生产行业，还取名为“温州亚当夏娃”。但往往巨大的利润都属于“第一个吃螃蟹的人”，温州吴氏父子发现国内的市场并不好做。

1994年，吴振旺父子创立情趣用品店“温州亚当夏娃”

1995年到2002年之间，国家对成人用品监控很严格，国内成人用品基本都纳入医疗器械行业管理，所有生产销售都要受到国家药品监督局的统一管理和审批才可以。

这就要求产品的质量必须达到国家硬性要求，厂商的良品率一时难以上升，但生产成本又很高，销售渠道一直难以放量发展。

不但质量把控严格，国内很多情趣用品都是国外的仿制品，不能够完全满足国内市场的需求。还有因为国内百姓大部分对情趣用品都处于难以启齿的阶段，所以国内情趣用品市场份额并不算大，全国销售量也只有50亿。

但对于想要“分一块蛋糕”的商家却越来越多，一时间就形成了“僧多肉少”的局面。

2003到2013年，算是成人用品的探索期，随着国家行业监管取消，进一步降低入行标准。大批成人用品企业在这一期间爆发式增长，形成了若干家的规模企业，但大多都是在浙江、广州两地的中小企业。

情趣行业发展蓬勃，但是能够年收入过500万的工厂，却寥寥无几。

吴氏温州父子看到国内市场越来越难做，不得不另谋生路，开始将眼光瞄准了国外。

中外合作，资本垄断

在亚洲经济危机过后，成人用品大国日本开始已不满足国内市场，很多日本企业也看到了中国市场这块“肥肉”，想要完成产业转移。吴氏父子创立的“温州亚当夏娃”经过资本积累已经有了一定规模，因此也成了日本企业眼中可发展的合作企业。

2000年，日本企业为吴氏父子提供技术支持，合资成立温州爱侣保健品公司。中外合资公司有技术和资金支撑，爱侣的产品质量不断提高，发展壮大后他们就成立了专门负责市场的公司。

2001年，中国加入WTO之后，国内越来越多的中小企业迫于压力纷纷转型，而其中深圳夏奇德尔、温州爱侣和辽阳百乐等大型成人用品公司，基本都变成了香港、日本企业的代工厂。

其实很多人不知道，现在中国已经是生产情趣用品的第一大国，据统计，世界上80%的情趣用品都是中国大陆生产的，产业规模高达千亿以上。

但是，中国却没有一家具有国际影响力的情趣用品公司。

而成人用品被外资垄断的另一个方面，则体现在计生用品上。

从新中国成立之后，国内的计生用品都是由国营乳胶厂负责，改革开放后越来越多的私企涌入这个市场，计生用品也进入了强力竞争的阶段。随着行业“内卷”越来越严重，许多私企接受外资合作邀请，中国成人用品市场开始出现被外资垄断的现象。

像“杰士邦”这个品牌，听上去很洋气，但它的确诞生在中国。1998年，中国人福医药企业在武汉专门了杰士邦，专注于生产和销售避孕套。

杰士邦可是国产品牌

但根据国家广告法规定，内地媒体上不允许直接宣传安全套的广告。而杰士邦为了扩大自己的知名度，达到畅销的目的，就开始另辟蹊径。

1998年，杰士邦投入500多万元港币，在香港电视台上长期投放自家广告。当时他们还特意瞅准了世界杯期间段播放，这样一来，看足球赛转播的时候，也就记住了杰士邦这个品牌。为了打出杰士邦的品牌知名度，他们在全国十几座城市举行了“百万安全套大派发”活动。

想要进一步扩大市场的杰士邦营销策划人员又将广告投向了不一样的媒体——公交车和广告牌。1999年，杰士邦在广州80多辆公交车上打出了“无忧无虑的爱”的广告语，一时间引起舆论热议。而这一年，他们又和各地的计生委和艾滋病协会合作，为倡导健康和预防艾滋病的居民派发安全套。

2001年12月1日，大型公益晚会《飘动红丝带》由杰士邦独家赞助，当晚在中央电视台播出。

2008年，杰士邦独家为北京奥运会捐赠十万只奥运纪念版安全套。

杰士邦凭着优秀的宣传和营销策划，为品牌挣得国内市场的一席之地，并且成为了本土安全领域的龙头企业。

听过杰士邦，我们就不难联想到“杜蕾斯”。

杜蕾斯是真真正正的外资巨头，1929年诞生于英国，并且1950年就成为了上市公司，到了九十年代之后，杜蕾斯在国际市场上的份额就达到了20%、

1998年，杜蕾斯进入中国市场，与中国本土安全套生产企业青岛双碟公司合作，成立了青岛伦敦国际乳胶公司，开始向中国市场强烈进军。

“杜蕾斯”凭借巨大的外资优势与国内龙头企业“杰士邦”开始争夺市场，商战矛盾一触即发。

2002年，杜蕾斯一纸诉状将杰士邦告上法庭，指责杰士邦涉嫌侵权和虚假宣传，进行不正当竞争等等，并向青岛伦敦国际乳胶公司开出500万的天价索赔单。

天价官司

杰士邦公司则辩解，称自己在网上对产品的介绍，是有相关依据和部门的证明，没有捏造事实。就算是有部分宣传内容有夸大，也应该由国家有关部门予以查出，并未侵犯原告的权益。

随后，青岛伦敦国际乳胶公司向法庭提交了证据，有意思的是，证据中品牌介绍和宣传“拥有70多年生产经验”的宣传语却有不妥，杰士邦成立有70年？在证据确凿之下，杰士邦只能承认侵权事实。

在这之后，这个“杰士邦”与“杜蕾斯”的战况越来越激烈。

杰士邦最有利的策略就是要进入每一家有杜蕾斯的店铺。2002年下半年开始，因为大大小小的超市和便利店兴起，杜蕾斯瞄准了超市这个战略要地，将自己家产品放到了超市前的收银台旁边。

杜蕾斯进军超市收银台

杰士邦当时还守在各大药店、宾馆或者夜场，但是杜蕾斯运用超市这个市场，半年内销量就增长3倍。

杰士邦反应过来时，杜蕾斯已经在各大超市站稳了脚跟，但杰士邦并没有示弱，而是开始打“价格战”，他们推出了比杜蕾斯价格低3/2的“第六感”系列安全套，取得了渠道优势，基本就是赔本赚吆喝。

但是低廉的价格和高昂的渠道费用并没有打垮杜蕾斯，反而降低了企业利润，对杰士邦品牌也有影响。

2006年，杰士邦因为在“套套之战”中战败，将自己卖给了澳大利亚企业安斯尔。

从此之后，中国最大的成人用品市场，彻底变成外资的地盘。

国货崛起

在杰士邦“卖身”后的很长一段时间，杜蕾斯和杰士邦仍然掌控着中国的成人用品市场。

本土品牌完全抗不过财力雄厚的国际大厂，2009年-2014年之间，杜蕾斯累计发布54支广告，杰士邦累计发布39支广告，而当时中国本土只有3支广告。本土品牌只能在这两大外资龙头的夹缝中生存。

但随着电商时代的发展，成人用品市场又迎来了新的转机。

消费者在线下购买需要面对面，毕竟成人用品属于特殊商品，人们还是比较忌讳像购买一件普通商品一样去购买它，而线上交易直接缓解了尴尬，具有更好的私密性。

在情趣用品的消费中，80、90后也逐渐成为购买成人用品的主力人群，市场开始快速膨胀。

据统计，2012年全国成人用品年销售额大约为50亿元，到了2018年，成人用品年销售额已经突破2500亿元。短短7年间，成人用品销售额翻了50倍,成人用品行业正式进入爆发期！

温州父子的爱侣上市

这也为本土的生产商们带来了新机遇，他们从私密性更强的方向打开突破口。

像是本土比较强的品牌醉清风、他趣、桃花坞等，他们开始在淘宝、京东等各大电商平台上架自己的产品，线上情趣用品也占领了绝对的市场份额，57%的份额。

中国的情趣用品也不只是外资们的天下了，但是想要攻破他们，挤进龙头行业争得一席之地也绝非一朝一夕能够达成的，尽管线上市场给本土品牌带来了很大发展空间，但是中国本土品牌在技术上还是有所欠缺。

就算是线上的普遍利润维持在10%左右，但是暴利行业也遇到了大量的竞争对手，线上的商家只能用各种方法进行价格战。并且大多数品牌在线上都有自己的直营店铺，这就让代理商无法存活了。

以醉清风为例，2018年-2020年，醉清风线上销售收入是21998.09 万元、26782.82万元和 31909.42 万元，总体是逐步上升的趋势。

但除此之外，越来越多的城市出现了无人售货机，这些总占份额38%，低调隐秘也符合消费者的想法，并且消费者无法讨价还价，这就避免了同行相互杀机，利润可以维持在70%-90%。

由于电商平台能够赚快钱，很多本土品牌就不愿投入大量资金进入高端市场，而注重高端品牌的企业，往往收益也相当惨淡。

根据财报数据，本土品牌中只有醉清风一家达到了10亿的收入，2020年爱侣健康营收在5431万，但是净亏损高达2690万元。

不过从长远角度来看，中国成人用品品牌机遇还会更多，正因为思想观念的不断转变，中年人群对成人用品的消费需求也在不断上升，情趣市场也是一个朝阳企业。

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