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我有个同学，是一个非常敏感的sunshine boy。

物理上的敏感。

他年轻的时候夏天去户外爬野山，冬天去露营攀冰，一天骑车骑两百公里的那种。

所以皮肤屏障被毁得很严重。

读书的时候还能凭着青春维持容颜。

但工作几年以后，由于熬夜，年轻时种下的恶果开始显现，隔三差五脸上就会出现红斑。

他非常不满。

因为这影响了富婆对他的喜爱。

于是他遍访良医，去了杭州几乎所有医院的皮肤科，最终，他被医生推荐了一个药妆。

2

针对敏感肌的护肤品，在学术上有个称呼叫【皮肤学级护肤品】。

他用了之后，确实有缓解。

富婆说好，才是真的好。

从此以后，他复购极其频繁。

被绑定得死死的。

因为当他发现这个东西真的很有效果的时候，是不会换别的。

也不敢换。

他说不是为了自己，而是为了富婆们要好好保养自己。

既然这个好用，干嘛要换？

万一下一个效果不但不如它，还会损坏皮肤，怎么办？

没有必要去冒这个风险。

而且因为是医生的背书，所以还多增加了一层成本：如果要换的话，还需要再排个号，问问医生，我能换吗？

这给了我一个启发，彩妆护肤的尽头是药，是医院。

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很多卖货的短视频/图文里，不管卖的是不是化妆品，评论区经常会有人调侃一句：

我是敏感肌，能吃吗？

这确实是个梗，但也确实是一个巨大的市场。

（数据来源于贝泰妮招股书）

薇诺娜这几年的财务表现，也证明了这一点儿。

（毛利率高，并不能证明了没人跟它卷，这条赛道毛利都挺高的）

扣除了销售费用以后的利润率居然能有30%，40%，可以证明薇诺娜真的是躺着赚钱。

看着这个数据，完美日记估计能看哭了。

增长也是真的恐怖。

无论是2022年的半年报，还是三季度，营收和净利润都还在狂飙。

（2022年半年报）

（2022年三季报）

还在狂飙的直接原因有三个。

第一呢，新用户还在增加。

赛道宽，市场大，天花板高。

还没有到尽头。

第二，极其高频。

你一天不化妆可能无所谓，但对一个敏感肌的用户来说，好不容易逮住一个好用的、有效的，恨不得往死里了用，早点恢复青春容颜。

第三，复购率确实高。

对于快消品来说，用户忠诚度是一个非常值钱的指标。这意味着不需要再投入销售费用去维持老客的消费批次。

在财务上，这意味着销售费用在后期会越来越少。

而不像彩妆品牌，只要停下来做品宣推广，营收就不能保证了。

选一个好赛道，就已经成功了90%。

所以，才有一大堆新消费品牌扎堆去做敏感肌。

只要攒够足够数量的用户，就会形成很强的护城河。

用户不会轻易去更换。

4

看到这，你知道了WHY，但你肯定想知道HOW。

赛道确实是个好赛道，问题就是怎么从0到1？

我之前写过一篇《完美日记什么都没做错》，讲的就是欧莱雅雅诗兰黛这些国际巨头起步太早了，然后靠着资金和渠道壁垒，堵死了后来者的路，以至于完美日记再想重复欧莱雅的路，太难了。

但同样是国货品牌，薇诺娜打了个样。

作为敏感肌护肤品一哥，它后面同是针对敏感肌的薇姿、雅漾和理肤泉。

在中国市场里，薇诺娜把法国三大药妆品牌一顿痛揍。

怎么做到的？

还记得前面那个男孩的故事么？

答案是，医院。

薇诺娜最初是滇虹药业孵化的一个项目。

后来在滇虹药业打算上市前就剥离出去了把资产转给了滇虹药业的经销商贝泰妮。

薇诺娜不是什么白手起家的故事。

而是背靠着一家大药企，而且是一家出过跟皮肤有关大单品的药企。

医院，药企。

去屑洗发水康王还有治皮癣的皮康王，就是滇虹药业出的。

你很难不怀疑产品之间会不会有什么成份串联。

虽然在招股书里，薇诺娜极力撇清和滇虹的关系，不不不，虽然我是被孵化的，但我们产品不一样喔，专利技术也不一样。

但撇清归撇清，这种出身对薇诺娜的崛起，至关重要。

大概2010年左右，国内很多医院的皮肤科也开始涉及医美。

但，别看都是搞皮肤，皮肤科医生和医美医生是截然不同的两码事儿。

传统的皮肤科医生更擅长搞的是什么银屑病啊，湿疹啊，痤疮粉刺啊之类的。

这就是个双向奔赴的机会。

医院皮肤科需要有人培训，需要有人来推荐术后修复产品吧。

哎，猜猜谁能提供？

哎，猜猜谁有这些医院皮肤科主任的电话？

巧了，正是薇诺娜的母公司贝泰妮。

最好的推销，其实并不是需要多么巧舌如簧。

最好的推销，永远都是：对方刚好也需要。

敏感肌护肤品最好的推荐人不是李佳琦，而是李医生。

你都皮肤受损了，你肯定是要去医院皮肤科吧。

那么皮肤科大夫才是最好的带货官。

而且这些皮肤科大夫还是免费的带货官。

而且用户绝对不会反驳医生。

别人还在砸钱在电视上做广告呢，在电商买流量的时候，薇诺娜先拿下的是医生。

5

一个商业组织，会随时面临很多问题需要解决。

但本质上，只有一个真正的问题：产品怎么卖出去？

皮肤科医生推荐了，去哪里买呢？

药房。

在2013年前，薇诺娜所有的销售都来自于医院药房。

即使在2020年，前五大客户里，除了三个电商平台以外，剩下的两个都是连锁药房。

别人的客户是什么商贸公司，薇诺娜的客户是云南健之佳健康连锁店、老百姓大药房。

画风完全不一样。

别的护肤品是靠几百个主播，薇诺娜是靠200万个医生处方。（数据来源：券商研报）

如果在十年前，这个做法会显得很笨。

因为扩圈速度很慢，可能需要好多年才会让大家一夜之间接受。

比电视广告弱多了。

但这是一个移动互联网时代。

是无数个体会在社交媒体上分享自己经验的时代。

所以小红书上就有很多薇诺娜的使用者分享自己的就医过程。

今天我去医院皮肤科看了，医生给我开的药是薇诺娜。

今天我去医院皮肤科看了，医生给我开的药是薇诺娜面膜。

医院和医生，本身就能提供强大的信任背书。

这就像是一层层扩圈。

从医生的推荐，再到患者的安利和自来水。

这个时候，薇诺娜已经打出了名气。

然后第三波，是药店。

药店的推荐都会贴着“薇诺娜有售”，狂推荐这个牌子。

信任更加了一层。

薇诺娜完成了一个非常完美的销售链路导购：

目标用户去医院咨询医生怎么做？

-医生说，给你推荐个薇诺娜吧。

-用户去旁边的药店完成首单消费。

-哎，确实有效果，医生果然靠谱。安利给朋友，让她省了挂号费。

-朋友收到安利，想起今天小红书还没有发内容，就写这个吧。

靠着移动互联网时代巨大的杠杆作用，薇诺娜获得了名气。

而在一个电商基础设施极度完善的今天，当一个品牌获得名气的时候，太容易完成交付了。

杀疯了。

薇诺娜是药厂孵化，销售渠道是药房，推荐人是医生，还发了几十篇皮肤相关的基础研究论文。

全身上下都是医药的痕迹。

你说你是法国大牌，奢华尊贵。

薇诺娜：我是药厂出身，而且还是专门治皮肤病的。

你说你是国际巨头，横扫世界，百年药妆。

薇诺娜：累计有200万个医生处方推荐我。

你说你也是医生推荐的药妆品牌。

薇诺娜：你发现没？哎，我就在药房卖。

化妆品的终点，是药妆。

化妆品的终点，是医院。

无数医药代表拿一切换来的终极渠道来做消费品。

说是牛X，都保守了。

全文参考资料来源如下：

【1】.贝泰妮招股说明书

【2】.贝泰妮2022年年报、2022年三季报

【3】.贝泰妮：从“做窄路宽”到平台生态，敏感肌龙头行稳致远

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