出品/联商网

撰文/王迪慧

统计/王迪慧 罗秀玲

随着中国购物中心的高速成长和普及，中国大量的连锁经营品牌也凭借东风之力高速成长和扩张。《联商网》秉持公开、公正、客观的原则，推出2023年度连锁品牌“龙舟榜”评选。

“龙舟榜”(Dragon Boat List)取自中国传统习俗——赛龙舟，而中国的连锁经营品牌逐渐呈现千帆竞发、百舸争流之势，其中创新发展生生不息，也象征着始终植根于中国文化的深厚商业传统和创新活力。我们期待每年都比一比、赛一赛， 让“龙舟榜”真正成为代表中国连锁商业的核心价值榜单。

2020年，创业者和资本重新盯上饰品生意。

这一年，以BA饰物局、Me+饰品热搜站、ACC超级饰、洋葱仓库为代表的饰品集合店接连涌现，不同于以往街边的饰品小店，这些新型饰品集合店凭借超高性价比和沉浸式体验吸引了更多年轻消费者的目光。受到资本青睐的新型饰品集合店，狂飙猛进，抢占一二线城市核心商圈内，实现快速开店，一时风头无两。

然而，进入2022年，盛极一时的集合店似乎遇到坎儿了。刚开业时门庭若市的番茄口袋相继关闭了三里屯的形象店以及位于合生汇的全国首店；曾获得近千万元天使轮融资的洋葱仓库位于成都太古里、上海环球港两家门店也已关门，其微信公众号在2022年9月18日发布季末清仓活动后便再无更新，其小红书账号最后一条更新时间还要追溯到2022年6月30日……

短短时间经历大起大落的饰品集合店，目前在中国市场发展情况究竟如何？

本期，《联商网》评选出龙舟榜之“2023年度中国饰品连锁品牌TOP20”，以门店数量为标准，辅以消费者好评度、融资情况，同时结合了多位行业人士的看法，以此探索饰品赛道的发展趋向。

饰品集合店“卷土重来”

从门店数量分布上看，TOP20品牌中大致可以分为四个等级，门店数量在1000+以上的品牌仅有流行美1家；500-1000家的仅有3家，分别是阿吉豆、兰诺和萱子；100-500家的品牌有6家，100家以下的品牌有10家。

从TOP20品牌中可以看到，门店超过300家的品牌成立时间都在约二十年前，而门店在300家以内的品牌，则大多诞生在最近几年中。这背后其实是饰品连锁的一段演变史。

创业黑马董事长牛文文曾说过，在大家熟悉的传统行业里面，生意本质已经开始发生变化，中国所有的生意都值得重做一遍。而饰品连锁领域的变迁似乎再次印证了这一逻辑。

提及饰品店，很多80后以及部分90后的印象，是开在街边或是商场不起眼角落的精品店或十元店等。这些囊括了耳环，项链，服饰等的门店，是很多人学生时代的“时尚圣地”、青春回忆。

曾开遍街头巷尾的哎呀呀便是其中的“王者”，据悉，2004年“哎呀呀”成立，2005年开放特许加盟，2006年店铺数量达到400家。在2012年前后，“哎呀呀”门店数一度达到3000家，整体销售额接近30亿元。诞生在同一时期的还有榜单中的阿吉豆和萱子，并成为早期饰品集合店中的代表性品牌。

彼时，这些饰品连锁店除了偏好开在街边或商城中心过道上，通常占地30至40平方米左右。因为门店面积也并不大，饰品种类其实并不齐全，而且很少会自主设计或是生产，大多以组货模式为主。

曾经因为缺乏创新，跟不上年轻一代消费和审美喜好变化而逐渐式微的饰品连锁店，换上新马甲卷土再来是在2020年左右。

从2020年开始，以BA饰物局、ACC超级饰、Me+饰品热搜站等为代表的饰品集合店相继诞生，并强势地在快时尚饰品赛道上进攻，抢占一二线城市核心商圈快速开店。

这其中，既有BA饰物局这种横空出世的赛道新人，也有由紧跟趋势的老一代玩家二次创业孵化出的新品牌，比如与阿吉豆份属同门的艾特里里，以及由萱子团队孵化出了新品牌ME+饰品热搜站。

不同于二十年前“乡土气息”浓重的小饰品店，虽然新型饰品集合店商品依然颇为平价，但门店整体却更具设计感。同时，这些新型饰品集合店的面积也较大，如BA饰物局的门店面积在160至200平之间，因此商品的体量大，从耳饰、项链到头饰、戒指，满满当当陈列在几面墙上，在视觉上形成了强大的冲击力，可谓“琳琅满目”。一整面墙的饰品搭配上镜面和灯光的组合，也使得这类新型饰品集合店成为了很多年轻人争相打卡但网红点。

产品足够丰富的同时，新型饰品集合店上新的速度也非常快，以BA饰物局为例，能够做到每个月以15%的速度更新SKU。

门店大、产品多、上新快，简单来说，新型饰品集合店走的是类似“快时尚”的商业模式。在这种模式下，可以形成“沉浸式”的消费体验，提升消费者在店铺停留时长，让他们在逛的过程中自然地种草消费。

此外，这些新型饰品集合店都不约而同采取了会员制模式。不同品牌的入会费、会员权益会有所差异。比如，在ACC超级饰购物满99元即可获得有效期1年的会员权益，享受5折超级会员价；Litchi荔枝的会员权益则规定顾客首次充值200元加入会员，可终身享受全场5折的优惠。

事实上，成为这些饰品集合店会员的门槛并不高。相比于“入会费”，饰品集合店更看重的是通过沉淀用户资产，利用数字化驱动运营，来完成人货的匹配，进而提高经营效率。

猝不及防“踩刹车”

不过，就在一些人认为饰品集合店会继续突飞猛进时，它却在2022年猝不及防地遇冷。

在2020年12月开出首家门店的洋葱仓库，曾信心满满地表示要在2021年年底之前开设15家门店，但最终也开出了环球港首店和太古里旗舰店两家店。而这唯二的两家店，去年底时在大众点评上已是查无此店。同样，红极一时的集合店番茄口袋也在北京接连撤店。

包括此次上榜的Me+饰品热搜站、ACC超级饰等，其实也都有关闭门店。虽然零售行业开、关店稀松平常，但在过去一年中，此前势头正劲的几大品牌的新开门店数量大多却无法覆盖关店数。

据2021年的公开报道，ACC超级饰预计2021年底店面数量将达到500家，ME+饰品热搜站同样也计划开店500家，BA饰物局则计划开店150家以上。但直到2023年，这些品牌也没有完成一年多前就该完成的目标。

那么，究竟为何饰品集合店会在短短两年内遭遇人生的大起大落？

有业内人士指出，赛道同质化、复购率不高和供应链是饰品集合店们难以攻克的问题，牵制了品牌的发展。

正如前面所提到的，新型饰品集合店走的是快时尚的商业模式。但目前大部分饰品集合店依靠“走货”模式，从供应链拿货进行销售，因此并不能跟随消费者的喜好快速反应来调整生产。同时存在产品端缺乏个性独特的设计，或是拥有原创和独家的设计占比太低的问题。

当整体产品缺乏创意，同质化严重，对于消费者来说A或者B或者C都可以。因此，某种意义上，新型饰品集合店核心的问题仍在于缺少模式的创新。

这在品牌好评榜中也有所体现，可以发现，各饰品连锁品牌在大众点评的平均分数都非常接近，同时在评论中可以发现，对于这类饰品集合店的好评往往集中在对“装修风格”、“产品丰富”等方面，而差评则多涉及“服务体验不好”、“产品质量差”以及“没特色，性价比不高”等。

此外，资本的撤退也是影响饰品集合店们跑马圈地的一大因素。从融资情况表中可以看到，对于新型饰品集合店的投资都发生在2022年之前，以ACC超级饰为例，获得震惊行业的1亿美元融资后，其在资本市场便再无动静。

拓展品类，寻求出海

面对日益激烈的同质化竞争，各品牌的解决方法主要有两大方向——“对内谋求改变，向外释放压力”。

所谓对内的改变，一方面是提高产品竞争力，优化门店运营。事实上，这也是一些饰品集合店品牌一直在做的事，ACC超级饰负责人曾在接受采访时提到，ACC超级饰从成立之初募集到的数个大集团的投资中，专门拿出10亿元用于搭建自有数据系统。这套数据系统帮助ACC超级饰去实现更高效的门店陈列结构，简单点说，也就是通过监测每个门店、每款商品的销售，及时优化产品结构、库存比例和商品的陈列位置，以提高销售业绩。

另一方面的改变则体现在品类的拓展上，以ME+为例，在饰品之外，它也尝试在部分门店引入帽子、袜子、时尚配镜等品类，以此提高复购率、扩大品牌辐射的客群。

除此之外，品牌出海也成为一些实力较为雄厚的饰品集合店的plan B，2022年6月，ME+首次出海进驻迪拜，同年12月，其又开出了在迪拜的第二门店。

写在最后

饰品的毛利很高，确实是一门好生意。但它的准入门槛并不高，最终能否突出重围考验的是品牌包括供应链能力、选址能力、运营能力等在内的多方面的复合能力。

有投资专家认为，饰品集合店要实现差异化竞争，从消费者端来说，需要通过品牌IP 打造、口碑传播、事件营销，提供极具特色的消费体验；从供给端来说，则要持续深耕供应链的迭代和整合，优化产品设计与成本，支持自有商品开发，从源头上提高产品的辨识度。

*本榜单由联商网制作，如有疑问、数据错漏等，请联系作者。

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