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国潮山东观察 | 德州扒鸡！拥抱国潮转型的“老字号”样本

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 黄寿赓

老字号如何年轻化是近些年一个主流命题，作为拥有300年历史的德州扒鸡，他的选择是“练小号”，打年轻牌、网红牌、文创牌。依托互联网大数据对消费趋势的洞察，德州扒鸡创新产品研发，推出更加适应年轻人市场的“鲁小吉”，同时发力新的营销方式、渠道拓展和新零售链接，成为老字号拥抱国潮转型的典型样本。

鲁小吉破冰年轻市场

公开资料显示，“德州扒鸡”创产于公元1692年，1956年实现公私合营，成立为中国食品公司山东省德州市公司。也就是在那一年，“德州扒鸡”在全国食品展评会获得第一名，被誉为“中华第一鸡”。

2008年，现任德州扒鸡股份有限公司（简称“德州扒鸡股份”）董事长崔贵海接任“德州扒鸡”掌门人，针对市场情况和消费者需求，积极实施产品战略转型。2017年，崔贵海之子崔宸的归来为德州扒鸡的发展带来了新思路。

彼时，互联网消费呈现碎片化，崔宸也经常研究这些商业模式，完美日记、花西子、中国李宁、小米等国产品牌，逐步在互联网的推动下掀起一波国货、国潮风。“归根到底还是商业逻辑变了，通过小红书种草，然后让核心人群体验、分享后扩散，或是找来上百个天使用户体验并提出建议，不断追寻用户需求进行修正。”崔宸认为，德州扒鸡要想做得更大，就必须选择变换赛道。

为了不割裂或破坏德州扒鸡传统而经典的形象，而又能基于德州扒鸡的渠道和品牌影响力构建年轻化的产品系，崔宸通过打开始布局“鲁小吉”这个全新的年轻化平台，试图解决这个矛盾。

“推陈出新，迎合年轻人的场景化消费，基于金字招牌的文化和技艺积淀，用网红和明星去带动口碑的扩散，是鲁小吉要走的路子。”崔宸说，他们将古法技艺与现代工艺融合，层出不穷地推出新风味、新产品，例如：推出“分割类”产品“鲁小吉”，包括鸡爪、鸡腿等，口味包含五香味、麻辣味、藤椒味等，满足年轻消费者不同的需求。

品牌焕新引导高端消费

“鲁小吉”的推出，仿佛按下了德州扒鸡国潮路上的加速键，2019年10月，“鲁小吉”成为直播带货网红李佳琦推荐的产品。

据相关报道，在直播中，李佳琦延续了他的声浪滔天的本领，由于有海量的粉丝作为支撑，这场直播成为一场既有声量又有销量的营销事件。直播过程中，德州扒鸡的天猫旗舰店收到了3万的订单。此后，德州扒鸡又联合李佳琦进行了多次直播。在2020年5月双方的一次合作中，短短两分钟内，完成2万单交易、卖掉4万只扒鸡。

随着德州扒鸡在年轻化之路上越走越远，去年3月份，“德州扒鸡”迎来的品牌形象的焕新。记者注意到，德州扒鸡新品牌形象在坚持突出“德州扒鸡”四个字的基础上，将品牌的轮廓进行了整合，使其整体的商标感更强烈，同时LOGO底色以金色匹配。崔贵海称，此次品牌升级意在强化消费者认知，“德州扒鸡”不只是品类名称更是正统品牌；“德州扒鸡”不只是地方特产更是餐桌美食。

“我们将德州扒鸡定义为三百年御膳卤味，卤味可日食，可待客，引导高频消费，御膳是品质，是历史，聚焦高端人群。同时，德州扒鸡的品牌主色，我们选取了中国传统色中的皇家御用色—朱红色，并辅以汉白玉、景泰蓝等多种古色，在百年传承的大气魄中，突显了御膳的精致美感。”崔贵海说道。

深度布局电商平台

焕新之后的德州扒鸡继续深耕互联网这个渠道，去年4月20日，德州扒鸡携手天猫，召开了以“百年御膳·国潮卤味”为主题的战略合作发布会。发布会上，德州扒鸡和天猫共同签署重要战略合作目标：德州扒鸡将与天猫在电商渠道的管理、运营等多个方面展开深度合作，利用双方优势、使资源进一步整合互补，为品牌进一步赋能。

“此次战略合作是德州扒鸡全面拥抱互联网的新开端。我们期待通过天猫平台这一渠道创新，带动德州扒鸡在电商食品领域的新鸿图。本次签约，不仅是两家公司战略合作关系的确立，也是深化合作项目落地的开启。”崔贵海表示，天猫平台是德州扒鸡非常敬重的大型电商平台，两家的强强合作，一定能融汇资源、同心共赢，为社会及广大的消费者提供高品质、高品位的服务。

据了解，德州扒鸡是天猫“中华老字号焕新计划”的启动首站，天猫将为德州扒鸡在创新店铺、赋能支持等方面提供专业运营能力，为数据赋能提供消费趋势洞察，支持新品研发，同时创新营销、渠道拓展和新零售链接，为老字号发展加油助力，助力以德州扒鸡为代表的老字号品牌全球化销售和新零售探索。

去年的“双11”，德州扒鸡亮出了自己在拥抱国潮后的成绩单，“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。”崔宸表示，依托天猫，昔日绿皮火车上的“网红”，走出德州销往全国，“外省尤其是南方的消费者，占比已经超过六成。”上新品、孵化新品牌，德州扒鸡创新转型的故事颇具代表性。

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