创建于中国的快时尚电商Shein（希音）成为2022年世界上最受欢迎的品牌。根据金融咨询公司money研究数据，Shein的受欢迎程度超过了快时尚品牌Zara，遥遥领先于耐克和阿迪达斯等服装巨头。数据显示，在包括法国、冰岛、澳大利亚在内的113个国家和地区，Shein是谷歌搜索量最大的品牌，2021年的榜首Zara落至榜二。

“Shein”英文名拆分，即“SHE（她）”+“IN（流行、时髦的）”。刚开始，Shein主要从中国广州的服装批发市场采购服装。随着公司发展，Shein的供应链系统扩张，获得了3000多个制造合作伙伴和供应商。该公司的规模以创纪录的速度扩大：从2019年到2021年，Shein的利润增加了近4倍。据市场调查机构欧睿国际，现在该公司估值达到了1000亿美元。

↑Shein跃升为2022年最受欢迎品牌

利用短视频推广

赢得Z世代消费者青睐

2008年，一家面向美国和英语购物者的婚纱零售品牌Sheinside在南京创立。2012年，Sheinside.com网站开始销售女装。2015年，这个品牌更名为Shein（希音）。Shein的大部分产品来自广州的供应商和制造商，但与京东和阿里巴巴不同，Shein专注于海外市场。Shein公司的CEO许仰天从美国华盛顿大学毕业后，专注于搜索引擎优化和品牌营销。这可能部分解释了这一互联网时代诞生的品牌为什么从一开始就如此注重互联网。

在品牌营销方面，相比老牌时尚零售商严重依赖图文社交网络，Shein顺应了短视频发展，利用短视频进行推广。Shein也会进行一些付费合作，合作对象为短视频博主和美国著名歌手等具有影响力的时尚“意见领袖”。这引起大量海外Z世代消费者创建并发布“Shein haul”主题的短视频，展示自己的Shein服饰。Shein还从游戏领域借用想法——例如使用倒计时时钟，甚至创建以折扣作为奖品的游戏——以提高用户的参与度和销售额。

↑短视频博主展示自己在Shein购买的商品

虽然快时尚零售商常用很多办法促进消费者消费，但网站和品牌机构Rouge发现，Shein比任何其他网站都更能促使用户花更多的钱。伦敦大学学院的消费者心理学家迪米特里欧斯·齐弗里科斯表示，Shein已经将购物变成了一种在线娱乐形式。有媒体称，Shein赢得了“18至30岁西方人的心”。

数字化供销：

更便宜、更快且更少浪费

在生产供应方面，数据公司Business of Apps发布的统计数据显示，Shein平均每天为其网站添加约2000个新产品。这种模式继承了老牌零售商开创的快时尚模式：低价、快速地生产大量时尚前沿的服装。但是，通过实时的、基于算法的供应链系统，Shein找到了更便宜、更快并且更少浪费的方法。

相比老牌时尚零售商Zara和H&M模式，Shein的生产更接近“按需模式”。首先，Shein识别时尚流行趋势，不是根据时尚达人和设计师的预测，而是通过分析软件识别。其次，Shein还坚持要求供应商使用其基于互联网的供应链管理软件，这在通常基于个人关系进行管理的低技术行业中是很不寻常的。

据与该公司合作的一位顾问称，在集成协作的自动化管理下，销售良好的产品会自动重新再次大量生产，补充货源。由此，Shein能够实现生产小批量的数千种设计，滞销率降低至个位数。而据Shein透露，这个行业的平均未售库存水平在25%-40%之间。Shein称，从消费端到制造端、从概念到最终产品的总生产时间只需要2-3周的时间。每天添加的产品数量会根据市场需求和季节性进行波动。

这一基于互联网的“供求快速反应”设计，或让人想起日本丰田汽车公司首创的“精益生产”。后者以多品种、小批量混合生产闻名，通过缩短不同生产环节的“切换”时间实现“零”库存和“零”浪费。

↑Shein

规模过大

Shein或不得不直面快时尚“原罪”

“只制作顾客想要的衣服”的Shein听起来似乎更加能遏制浪费，已经有一个网生代品牌Cider采取这样的思路为自己作宣传。然而Shein似乎缺少Cider的“宣传智慧”。有报道称，11月，Shein新加坡总经理、公共关系及政府事务负责人伦纳德·林接受采访时说：“我们保持低调，这是一种文化。在亚洲，很多企业选择低调。只要你做得好，可能没有必要那么活跃。这只是一种‘传统’”。“随着我们越来越大，我们意识到与世界各地的利益相关者互动很重要，这样人们才能了解Shein。”他补充说，“我们将披露或与他人分享更多信息，但那需要时间。”

当然，即使生产中浪费更少，“快时尚”本身也依然会鼓励过度消费。购物者可能更快地丢弃一件衣服，并买入另一件衣服。环境科学家曾呼吁，通过“减少服装购买量和延长服装寿命”来过渡到“慢时尚”。但从Shein成为2022年全球最受欢迎时尚品牌来看，人们并未走在“慢时尚”这条路上。

红星新闻记者 范旭 实习记者 邓纾怡

编辑 杨程 责任编辑 魏孔明

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